Så brukar jag inleda diskussionen om krishantering när jag håller i utbildningar. Den sanningen har också gällt nära nog all den kriskommunikation där vi på Greenhill har varit rådgivare genom åren, vare sig det gäller traditionella eller sociala medier. Det är också en sanning som kunde ha gjort fallet lite behagligare för den tidigare SCA-ordföranden Sverker Martin-Löf.
 

Låt mig börja med att förklara vad alternativ A och B innebär.

alternativ A
Alternativ A är önskedrömmen. Krisen försvinner av sig själv. Journalisten orkar inte skriva artikeln, någon världshändelse överskuggar din lilla kris. Taktik som används för strategi A är: locket på, förnekanden, mörkläggning, inga kommentarer, avstängda mobiltelefoner, långsam återkoppling till journalister, raderade Facebook-kommentarer och tystnad.

 

Som rådgivare kan jag bara konstatera att Alternativ A oftast är mycket riskabelt. Jag kan inte komma på en enda gång som vi på Greenhill har gjort tummen upp för en Plan A. Att utsätta en kund för den risken skulle inte få mig att sova gott.

 

Ett exempel på hur fel det kan bli var när JKL gav den före detta vdn för Bostadsbolaget i Göteborg ett tydligt A-råd i journalistrelationerna i försöken att slingra sig ur granskningen av tveksamma kvitton från en uppmärksammad resa till Cannes. Rådet var att inte tala med journalisterna på telefon och helst vänta med att återkomma via mail för att försvåra journalisternas arbete.

 

Faktum är att A är ett mycket vanligt alternativ. Det är också mycket mänskligt att hoppas. Men att lita på att turen ska rädda en är ingen bra krishantering. Att tro att journalister nöjer sig med vad som i branschen kallas för ett ”holding statement” är okunnigt.

 

alternativ B
Alternativ B inträffar när Alternativ A går åt helvete. Det som inte får hända. Det värsta av det värsta. För företag kan det innebära stora kostnader, minskad försäljning eller svårigheter att bedriva verksamheten vidare som förut. För inblandade personer kanske det innebär att man blir av med jobbet eller till och med livslång skam i omvärldens ögon. De som hamnar här har inte otur, de har chansat. De hoppades för länge på Alternativ A. Så när de väl tvingas börja kommunicera ser det ut som en omvändelse under galgen. De har förlorat grunden för all kommunikation: trovärdigheten.

 

Sammanfattningsvis är alltså Alternativ A inget att hoppas på och Alternativ B är så allvarligt att vad som helst är bättre. Det är då Alternativ C kommer in.

 

alternativ C
Alternativ C ger inte den där befriade känslan av att allt löste sig på bästa sätt. Alternativ C kan till och med vara plågsamt, pinsamt och dyrt. Det innebär att du ger upp hoppet om Alternativ A för att slippa Alternativ B. Men det innebär att du behåller styrfarten, att du får vara med och kommunicera. Folk kommer att lita på det du säger.
 

Om Alternativ A och B är ytterligheterna, så befinner sig Alternativ C någonstans däremellan. Ofta handlar Alternativ C om att lägga korten på bordet, ibland om att erkänna något. Sällan handlar det om att skylla ifrån sig. Men det handlar alltid om att kommunicera utan att hoppas på att högre makter ska rädda dig. Du behåller trovärdighet och visar att du är kapabel att agera i stället för att låta journalisterna släpa ut dig i ljuset. Företag kan faktiskt försäkra sig mot Alternativ B. Genomför alla fyra punkterna nedan så lovar jag att du aldrig hamnar där:

 

Ha ett utifrånperspektiv, ta alltid hjälp vid händelser som riskerar att bli kommunikationskriser.

Ha förtroende för kommunikationsproffsen. Har du inte förtroende för dem? Gör som de säger ändå!

Var förberedd. Rutiner och policys är guld värt när det krisar.

 

Gå inte på magkänslan. Den lurar dig att hoppas på Alternativ A.

 

Hade punkterna ovan verkligen kunnat rädda Sverker Martin-Löf? Absolut, om de hade genomförts i tid. Men även vid ett senare skede är jag övertygad om att hans sorti inte hade blivit lika plågsam att följa. Eller som SCAs kommunikationsdirektör Joséphine Edwall-Björklund säger när hon levererar årets understatement i Veckans Brief: ”Vi borde kanske varit än mer tillgängliga för intervjuer”."
 

Matti Palm, mediestrateg Greenhill Relations