Studier från tidigare lågkonjunkturer har visat att när marknadsföringsbudgetar minskade med 13,5 procent, fick de varumärken som behöll sina marknadsföringsbudgetar 3,5 gånger mer synlighet för varumärket än de som inte gjorde det.

Varumärken bör ta lärdom av dessa erfarenheter och förbereda sig för tuffare tider genom att tänka smartare. Här är tre viktiga tips till marknadsförare som ska förbereda sig för att ta itu med dessa utmaningar.

Företag är snabba att ändra kurs när en lågkonjunktur slår till. Och även om det finns en logik bakom dessa beslut, verkar talesättet ’lyckan står den djärve bi’ fortfarande gälla. Enligt Kantar Research fick 60 procent av de varumärken som under lågkonjunkturen 2008 tog en paus i sin reklamaktivitet se både varumärkesanvändning och varumärkesimage minska med en fjärdedel.

Att konsumenterna spenderar mindre betyder inte att deras konsumtion av reklam minskar. Men vi har gång på gång sett att när det blir tuffare tider är det marknadsförarna som står under press att bevisa roi.

De mest strategiska marknadsförarna kommer dock att se detta som en möjlighet. I takt med att reklamutgifterna förändras ökar också konkurrensen, och därmed blir chansen att få en större andel av rösterna mer uttalad än någonsin. Det är alltså inte bara budgetarna som kommer att sträcka sig längre när man köper annonsutrymme, utan med mindre insats ökar också chanserna att få uppmärksamhet för sina varumärken.

När marknadsförare tvingas ompröva sina strategier är ett datadrivet tillvägagångssätt det enda sättet att se till att marknadskommunikationen optimeras så att den blir så effektiv och mätbar som möjligt. Marknadsförare behöver inse var möjligheterna ligger för dem och optimera hela omnikanalupplevelsen för sin strategi – oavsett om det handlar om att välja uppkopplad tv (streaming) i kölvattnet av stigande linjära tv-priser eller om att införa digital utomhusreklam och riktad digital reklam.

För den kommande stormen kommer inte bara att bidra till att avgöra om företagen överlever kostnadskrisen, utan kommer i slutändan också att forma varumärkets image och styrka.

Att kasta försiktigheten överbord, tänja budgetarna längre än någonsin och luta sig mot datadrivna strategier är vad marknadsförare måste göra, här och nu, när de planerar för en annalkande storm.

Philippa Snare, chef för EMEA på The Trade Desk