”Postmedial pr – eller vad gör man på byrån när tidningarna lagts ner?”

I filmen Matrix från 1999 får superhackaren Neo frågan om han vill se hur den riktiga världen utanför det datorgenererade simuleringen vi alla lever i – the Matrix – ser ut. Han har just fått förklarat för sig att vi lever i en datorgenererad illusion som syftar till att hålla oss lugna och fogliga så att maskinvärlden kan fortsätta skörda den elektricitet som vi genererar. Men han kan välja att ta det röda pillret för att ramla ut ur simuleringen eller det blåa för att stanna kvar och tro vad helst han vill tro.

 

Många svenska pr-byråer är fortfarande inkopplade i denna matris och fortsätter leverera illusoriska tjänster och rapporter med pseudovetenskapliga begrepp för att ge sken av att investeringen ger resultat. Och det är ett mönster som är svårt att bryta eftersom det handlar om ett medberoende där kunderna och deras ledningsgrupper sitter i samma virtuella värld.

 

Men i den riktiga världen utanför illusionen är utvecklingen oroande. Tidningsdöden är grym och för oss som arbetar med b2b-företag är situationen svår. Det finns branscher som i praktiken saknar medial bevakning i Sverige. Samtidigt bemöter media minskat läsande och annonserande genom ”konsumentifiering” och rubriker som är så skruvade att brödtexten inte verkar hänga ihop med rubriken.  

 

Bristen på möjligheter att synas i media tycks också vara den främsta anledningen till att Sverige på ett helt unikt sätt har fått någon form av de facto branschstandard i form av nyhetsrum på Mynewsdesk. Dessa står nu får den i särklass största delen av alla ”klipp” som omvärldsbevakarna rapporterar.

 

Kundtidningsbranschen som en gång var uträknad har kommit tillbaka och krossar PR-branschen när det gäller tillväxt och lönsamhet. Men många av kundtidningarna är fortfarande sorgliga glättade produkter med hemma-hos-Carola som huvudnummer.

 

Men runt hörnet väntar varumärkesjournalistiken – brand journalism – där de bästa historierna berättas av skribenter i företagens tjänst. Vi ser dem i allt från välskrivna artiklar och intressanta videofilmer i marknadsföringen till rena företagsdrivna nyhetssajter som TV-kanalen efn.se – Ekonomi- och Finansnyheterna. De levererar Sveriges förmodligen bästa ekonominyheter men drivs av Handelsbanken.

 

Trovärdigheten hade kunnat vara en fråga om traditionella media inte saknat denna. I en kundtidning produceras kanske artikeln av en professionell skribent tillsammans med en expert på området vilket gör att resultatet får en långt större trovärdighet än något hafsigt framställt av en genant underbetald frilansare åt det stora förlaget – trots att det är en köpt produkt.

 

Idag ser vi hur man uppmärksammas för kreativa kampanjer där man dricker svett, låtsas tvinga alla att jobba hemma, startar fejkad size zero-sajt och öppnar lyxig pop up-restaurant som visar sig vara bluff från lågpriskedja. Tidningarna orkar inte prata mer vattenbrist, distansarbete och ätstörningar. Så vi arrangerar låtsasnyheter, som rapporteras som om de vore viktiga riktiga händelser. Som ger resultat i form av artiklar, re-tweets och likes. I matrisen, givetvis.

 

PR-byråerna har haft som främsta uppgift att skruva nyheten förbi redaktionens gatekeeper, vilket ibland kräver att man offrar den egentligen informationen. Men målgruppen för kommunikationen kanske varken känner sig träffade eller har något utbyte av artikeln. Branschen är nu full av byråer som med allt gällare tut i luren slåss om det snabbt krympande utrymmet, samtidigt som det råder priskrig på pressmeddelanden och andra tidigare inkomstbringande produkter.

 

På Lewis arbetar vi efter en modell som innebär att pressmeddelanden, nyheter och utspel blir artiklar skrivna utifrån de många olika målgruppernas perspektiv och behov. Där den vägledande målsättningen är att göra allt för att kundens kunder, kundens partners och kundens analytiker ska bli bäst på det de gör. 

 

Vårt mål är inte primärt att få en tidning att skriva om kundens nya produkt, utan att få målgruppen för produkten att känna till den och vilja ha den. Om en tidning är den bästa vägen till kunden tittar vi kanske på att starta tidningen eller nyhetskanalen, inte att förvanska en nyhet för att passa en existerande tidnings nyhetsvärdering.  Det innebär också att vi rekryterar annorlunda och att våra projektledare måste kompetensutvecklas inom framför allt affärsmannaskap.

 

Vi valde det röda pillret. Vi förlorar affärer varje månad på att hävda att kejsaren är naken men 100-tals timmar research och analys av tusentals artiklar från de senaste 12 månaderna visar att vår slutsats är korrekt; för många B2B-företag är förtjänat utrymme i media en ineffektiv kanal som snabbt minskar i betydelse. Samtidigt har vi dragit igång flera stora transformationsprojekt enligt vår modell. Jag tror att vi är rätt spår, vad tror du?

 

Robert Almqvist, chef för Lewis i Nordeuropa

 

En längre version av texten finns i den senaste utgåvan av Dagens Opinions veckomagasin Veckans Brief.