”Medier enligt Poe”

Jag skulle vilja påstå att det var i samband med lågkonjunkturen i början på 90-talet, när räntan steg till 500 procent, som inköparna fick ett rätt bra grepp om marknadsföringen (läs marknadsföringspengen). Det var då det började bli omodernt att separera varumärkesbyggande och säljande reklam. Även om det kommit några tappra försök från marknadsförare och byråer att återta makten genom uttryck som 360, integrerad kommunikation och totalkommunikation. Man lyckades i och för sig ganska väl med att få upp marknadsföring och kommunikation på ledningsnivå genom intensivt lobbyarbete under början på 2000-talet. Samtidigt säger en marknadsdirektör som klättrade till vice-vd-position och som jag respekterar mycket att hans ekonomichef ständigt ifrågasatte hans budgetar.

Idag, två lågkonjunkturer senare, har inköparna allt oftare en självklar roll i marknadsfrågorna. Vilket har fått den positiva konsekvensen att företag blivit allt bättre på att mäta effekten av sin reklam. Ekonometriska uppföljningar, en vetenskaplig metod som tar hänsyn till samtliga väsentliga försäljningspåverkande parametrar, har blivit allt vanligare och därigenom ROMI (return on media investment) allt bättre.

 

Fokuseringen på pris (kostnad) och effektivitet har även skapat ett nytt sätt att klassificera kanaler. Om detta beror på konsulter som vill göra det enkla svårare, eller konkurrensen som kommit av branschglidningen mellan medie-, pr-, reklam-, webbyråer, etc, låter jag vara osagt. Oavsett vilket har det blivit viktigt att ha en marknadsföringsstrategi som tar hänsyn till såväl köpt, som eget, som förtjänat medieutrymme. Eller, som man säger på engelska, Paid, Owned och Earned (POE). Jag vill på inget sätt förringa vikten av att man som kommunikatör har koll på detta. Däremot vill jag höja ett varningens finger för konsulter som får dig att tro att du kommer att kunna minska din marknadsbudget genom att jobba mindre med Paid, men mer med Owned och Earned. För att återknyta till inköparna är detta såklart musik för dem, eftersom deras perspektiv handlar om att sänka kostnader. Och det finns i ärlighetens namn väldigt ofta en potential att fördela om kapaciteten mellan dessa tre. De flesta företag och marknadsförare har inte lagt ned den kärlek de skulle behöva på vare sig sin Egna eller Förtjänade kommunikation, utan fokuserat helt på sitt köpta utrymme. Men gå inte på att detta innebär att du kommer att kunna sänka dina kostnader! Det handlar om att du behöver omfördela dina investeringar. För marknadsföring har alltid varit och kommer alltid att vara en investering och ingenting annat. De minst lyckosamma ger ett negativt bidrag. Men de mest lyckade ger en fantastisk avkastning.

 

Daniel Collin, vd för MEC