DEBATT. Erik Zsiga, kriskommunikationsrådgivare på byrån Kekst CNC, ger sin bild av hur krishantering diskuteras och borde diskuteras.
Det finns mycket att önska av den svenska diskussionen om företags kriskommunikation. För det första är det inte så mycket diskussion, utan snarare envägskommunikation från några rådgivare som i praktiken recenserar varandra. För det andra är analyserna oftast snäva och ensidigt fokuserade på bara en av krisens dimensioner. För det tredje har dessa utsagor ett tonläge som om de kom från ett facit, trots att det ligger i sakens natur att kommunikationsinsatser inte har något facit. Alla som någon gång har krishanterat vet att krisen aldrig är så enkel som det ser ut utifrån.
Därför är det välkommet att Rolf van den Brink i Veckans Brief (utgåva 15) den 15 april argumenterar för att utveckla den gängse analysen av kriskommunikation. Han menar att resonemangen som förs fram i bransch- och rikspress och numera även på Clubhouse är ‘ofta ganska banala och förenklade och kortsiktiga’. Det behövs en ‘hållbar krisanalys, som kan vara något relevant även några år efter krisen’.
Rolf van den Brink lyfter fram flera ofta förbisedda perspektiv att betrakta en kris:
* Det som kortsiktigt anses skada varumärke och rykte kan långsiktigt mycket väl stärka dessa.
* Synen på vad som är en kris kan variera mellan olika aktörer. För en politiker kan det till exempel vara en del i karriärutvecklingen att genomleva en kris.
* Krisens målgrupp. En kris kan vara bred och påverka allmänheten, men också snävt avgränsad och egentligen ointressant utanför medieetablissemanget.
Till detta vill jag lägga ytterligare aspekter som försvårar diskussionen om krishanteringar:
* Krishantering handlar alltid om intresseavvägningar. Företag i kris har många och icke sammankopplade, kanske rentav motverkande, intressen att parera. De måste alltid göra prioriteringar. Hänsyn till medarbetare eller kunder kan göra att ‘lägga alla kort på borden’ inte är ett alternativ. Internpolitiska aspekter kan omöjliggöra vissa handlingsalternativ. Det är i stort omöjligt att utifrån se vilka dessa utmaningar, intressen och prioriteringar är. Några kan vi som utomstående kanske gissa oss till. Men de flesta är troligen helt okända för oss – före, under och även efter krisen.
* Det överdrivna fokuset på företagets kommunikation. Den kommunikativa aspekten kanske inte är viktigast. Företagets tillfälliga rykte eller varumärkesstyrka kan faktiskt rentav vara oviktiga, i alla fall i jämförelse med ekonomiska, legala, personella eller andra aspekter på frågan. Även om det är svårt för alla oss kommunikationsnördar att acceptera.
* Den till synes enklaste vägen ut ur krisen är ofta inte det. Utomståendes tvärsäkra åsikter om vad som ‘borde ha gjorts’ och det ‘för länge sedan’ är oftast lika konstruktiva som bedömningen att en golfare som vill vinna oftare ska slå färre slag. Krisföretagets företrädare kan nog oftast också se vad som under idealiska förutsättningar borde ha gjorts. Men av någon anledning är det inte möjligt – kanske inte ens bäst eller rätt – att göra just så. Ännu större problem kan riskeras.
Kriserna hanteras förmodligen på det sätt som – med alla aspekter invägda och omöjliga handlingsalternativ uteslutna – är mest rationellt. Jag vågar påstå att detta i de allra flesta fall förklarar varför krisens kommunikation inte har hanterats på det sätt som vi utomstående tvärsäkert tror är det rätta. Det är i alla fall en vanligare förklaring än att det skulle handla om inkompetens eller dålig hantering. Dagens tunna krisanalys blir därför i stort sett oanvändbar. Hur ska organisationer kunna ta till sig och lära av den?
Självklart är kommunikation ofta en nödvändig aspekt av krishanteringen. Det har inte minst pandemin påmint om. Desto viktigare att diskussion och läroprocess flyttar från magkänsla och mediepunchlines till fakta och forskning. Kanske konsulter, rådgivare och andra experter inom kriskommunikation snarare skulle kunna ställa sina analyser till akademins förfogande. Och då med akademins krav på mätbarhet, objektivitet och perspektiv. Det skulle visa på ett större självförtroende hos kriskommunikationsbranschen.
Erik Zsiga, kriskommunikationsrådgivare, Kekst CNC
Dela inlägg
Utvalda kategorier
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.