”Hybriderna överträffar de traditionella förlagens marknadsföring”  

 Ett hybridförlag är ett bokförlag där författaren delar förlagsrisken, det handlar oftast om att författaren investerar i sin bok, det kan också handla om att författaren får royalty först efter att förlagets kostnader för produktionen täckts. Att förlag tar betalt för utgivning är inget nytt i sig, betydligt fler förlag än som vill erkänna det tar betalt för bokutgivning, det som är nytt är öppenheten och omfattningen.

En gammal beprövad affärsmodell utmanas rejält för första gången. Egenutgivning har sedan länge rivit hindren för att kunna nå ut med din bok. En egenutgiven bok på till exempel Vulkan, finns överallt där böcker säljs, strömmas och lånas ut. Det hybriderna tillför är den kvalitetssäkring som tidigare bara Fina Förlaget kunde erbjuda. I dag erbjuder hybridförlagen samma förpackning, distribution och marknadsföring.

Vad händer med förlagsbranschen när hybridförlagen suger upp alla manus värda att ge ut? När det anrika förlaget inte längre har första tjing?

Det traditionella förlaget utmanas när författare i allt mindre omfattning lägger vikt vid etablerade varumärken vid val av förlag. Sociala medier och digitaliseringen har vidare gjort att författaren själv till stor del styr över marknadsföring och kan ofta bäst sköta dialogen med sin läsekrets och målgrupp själv. Det här medför att förlaget inte tillför mer än prestigen av att ligga på ett anrikt varumärke. Det räcker inte för en rationell författare med ambitioner.

Läsarna bryr sig föga om etiketten på boken och det gäller i synnerhet för ljudböcker. Det som är viktigt för läsaren är själva läsupplevelsen, för författaren är transparens och delaktighet, väl utfört arbete från förlaget, gärna i kombination med prompt och tydlig återkoppling, det avgörande.

Det som stressar Fina Förlaget är, förutom missade manuspärlor, just ökade krav på transparens. Alltså vad gör egentligen förlaget för just min bok? Hur går det till, finns en konkret plan? Den författare som har passerat nålsögat och blivit antagen har knappast haft något att vinna på att trycka på i dessa frågor, istället har man haft allt att vinna på att bygga vidare på mystiken. Varför förstöra mystiken och den sociala statusen? Strategin att begränsa tillgången till det du säljer kallas velvet rope. Namnet kommer av det röda sammetsrep som avgränsar entrén till klubbar och krogar. Det finns där för att visa att inte vem som helst äger tillträde, vilket ökar intresset. Värdet ökar på det du erbjuder genom att göra det svårtillgängligt och din målgrupp blir din främsta marknadsföringskanal. Nu finns nya aktörer som erbjuder samma sak, snabbare och kanske bättre. Ett velvet rope utan kö är trist.

Det som ofta brukar anses vara till Fina Förlagets fördel är marknadsföringen, böckerna och författarna når ut på marknaden och i media i en omfattning som bara ett riktigt förlag kan leverera. Vi har gjort en jämförelse mellan Vulkan och Lava å ena sidan och några traditionella förlags boksläpp å andra sidan. Vi blev så förvånade att vi gjorde om undersökningen för att vi inte riktigt kunde tro att Vulkan och Lavas författare faktiskt syntes så mycket mer än vad författarna i de traditionella förlagens boksläpp gjorde

Varken de traditionella- eller hybridförlagen, är välgörenhetsinrättningar som har till uppgift att understödja debuterande författare. Idag är det i stort sett omöjligt för en okänd att debutera med ett skönlitterärt verk. Många har lyckats via egenutgivning eller hybridförlag. Det kostar. Har man lagt ner flera år på sin dröm, kan det vara värt att satsa. Många lägger tid och pengar på att måla, skriva, odla och sjunga. Det som är anmärkningsvärt är att just författare ska problematiseras, ingen tycker att den som betalar för att ta sånglektioner för att utveckla rösten är lurad att förvänta sig en lysande internationell karriär som nästa Beyoncé. Det är flest kvinnor som både skriver och läser böcker, ingen raljerar över mäns köp av till exempel svindyra golfklubbor i titan. Borde inte golfklubbar vara försiktiga så att de inte underblåser falska förhoppningar?

Är en bok som “Världens åttonde underverk” som blivit kärleksbombad av författarikoner och recensenter inte en “riktig” bok för att författaren valt att inte vänta in Fina Förlaget? Författaren vill ha en tydlig utgivningsplan och rollfördelning, författaren är en entreprenör som gärna vill ha kontroll över sina investerade oräkneliga timmar.  Är en bok av en kändis med ett trängande behov av att dela med sig av sin inre resa en riktigare bok för att den ges ut av stora förlagskoncernen?

Det finns opportunister i alla branscher. Vanity Press eller Predatory Publishers är aktörer som tar ohemult betalt. Sådana finns här i Sverige också. Det handlar oftast om aktörer som lägger stor möda vid att presentera en bild att vara ett traditionellt förlag. Man säljer framgångsrikt klichén av vad många tror att ett förlag ska vara. Hade traditionella förlag varit mer öppna med att betalning förekommer, med sitt arbetssätt, hade den här typen av aktörer haft betydligt svårare att fånga författardrömmar. En variant av Vanity Press är celebrity press, förlag som fokuserar på kända profiler som i kraft av sina personliga varumärken får agera författarmagneter. Alla blir kända som ger ut på celebrity press, kan man ju tro. Den här kategorin av förlag kan också skada varumärken som tagit åratal att bygga upp, med ogenomtänkta boksläpp ofta inom personlig utveckling, andlighet och populärpsykologi.

Förändringarna går inte att hejda. Idag är hybridavtal vanligt, imorgon det normala.

Peter Norrman, grundare och vd, Vulkan

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk