– Framgår det att influeraren, kändisbarnet eller coachens insats i skrivprocessen inte varit mer än att välja ut bilder till omslaget och några sms och samtal med redaktören så skulle bilden av högpresterande, lyckade profiler hyfsas och det sociala trycket lätta för många följare, anser Peter Norrman.

Han ser en trend med framväxande livsstilscoacher som In med namn som Agneta Sjödin, Tomas Enhager, Mia Törnblom, Olof Röhlander, Jennie Liljefors, Tomas Gunnarsson, Carina Sunding och Kjell Haglund.

– Det har blivit som ett kall för många, och det spiller av sig på förlagen eftersom att ha gett ut en bok anses höra till en lyckad livsstil, säger Peter Norrman.

– Det skapas en norm av bilder över framgångsrika liv som unga människor mår dåligt av, säger Peter Norrman och utvecklar:

– Julia Franzén är en trevlig tjej. Men det influencern Julia egentligen saluför är en bild av framgång som är väldigt snäv och kommersialiserad, att man ska vara snygg, smal, vältränad, ha en grym outfit och hänga med celebs. Det är det hennes följare vill åt. I hennes fall är det paketerat i fitness.

Att bli livsstilscoach kan vara en frestande karriärväg.

– Det som sker är att livsråd presenteras och paketeras på samma sätt som inredning och mode. Det kanske är ett kändisbarn i säg Kramfors som har alternativet att arbetsträna på Domus Diamanten. Det är kanske inte den typen av miljöer dom här personligheterna menar att dom hör hemma i. Nyandlighet och coachning har visats sig vara en väg ut för personer med annars kommersiellt begränsat erbjudande, alla kan ju faktiskt googla fram härliga livscitat och publicera på insta med passande hashtags, följarna kommer och plötslig är man någon. Den här sortens innehåll passar perfekt att fylla en kanal som just inte innehåller något annat än avsändaren själv och vars syfte inte är att genuint dela med sig av erfarenheter och kunskap till följarna, utan att ta avsändaren från ingen till någon.

Peter Norrman utvecklar:

– Längre upp i åldrarna manifesteras samma fenomen i yoga, lyssna inåt, vikten av att ’landa i sig själv’. De härliga citaten kommer från storheter som Paulo Coelho och Oprah Winfrey och trots att det handlar om att bejaka sig själv och att insidan är det viktigaste, så är coacherna paradoxalt nog väldigt måna om utseendet med retuscherade bilder, vackra bildsättningar och snyggt foto.

Varför vill publiken ha detta?
– Det finns ju uppenbarligen en efterfråga eftersom coacherna har följare. Jag tror både följarna och tveklöst avsändarna förstår att det är paketering det handlar om. Det är som veckotidningar förr, vad skiljer till exempel Veckorevyn på 90 talet från instaflödet från en influencer idag?

Peter Norrman tror att följarna i första hand inte är ute efter coachernas råd:

– Följarna är sällan på djupet intresserade av vad den lyckade livstilscoachen säger. De vill ju vara ’Kjelle’, ’Christer’ och så vidare, man vill vara kändisen ha kändisens liv, som alla förstår inte har nåtts genom de råd och visdomar som kändisen så generöst delar med sig av.

Problemet är, anser Peter Norrman, att en minoritet av följarna, ofta yngre, inte förstår vad som ligger bakom spelet.

–  Det sorgliga är att det finns utbredd psykisk ohälsa i dag med många unga tjejer som man vet blir stressade av sociala medier. Alltför många inser inte vilken apparat det krävs av exempelvis Julia Franzen att kunna visa upp sin härliga yta. Många tror att det är på riktigt och mår dåligt av det. Få ifrågasätter detta. Men det behöver knäckas för att den psykiska ohälsan ska minska, det sista som behövs är retuscherade influencers som postar inlägg med hashtaggs om psykisk ohälsa.

Vems uppgift är det att ’knäcka’ detta?
– Det är bland annat medias uppgift.

Men är inte dessa livscoacher en del av mediemaskineriet och medierna gillar väl att skriva om framgångsrika influerare som Isabella Löwengrip och Bianca Ingrosso?
 – Självklart är det så och det är varken fel eller skadligt. Det går dock alldeles utmärkt att föra flera diskussioner samtidigt, där en bör vara att återkommande problematisera själva fenomenet och ifrågasätta influerares budskap.

Peter Norrman vill också att myndigheterna agerar:

– I Norge måste man ange om en bil är retuscherad. Jag tycker man ska ta det ännu längre och berätta om en bok eller artikel är spökskriven. Inte för att det skulle spela så stor roll, men det skulle bli tydligt för den sköra skara av följare som mår dåligt att profilerna de följer har inte gjort allt själv att det inte är tydligt att influerarna är en produkt och inte en person.

Även förlag gör affärer av profiler som lever på att visa upp sin framgångsrika yta.

– Det finns förlag som i princip bara ger ut kändisböcker. Det är inget vi eftersträvar, det är dock bara att konstatera att det är ett livsmål för fler än man tror att omge sig med celebs. Även i en bransch som vår.

Vad kommer trenden med coacher som lever på att visa sina framgångsrika liv leda till?
 – Pendeln svänger tillbaka. Det blir paradoxalt knäpp på näsan åt profilerna som pratar om att ’tänka inåt’ och ’det ska vara genuint’, att trenden på riktigt går mot det mer genuina. Då faller de här profilerna bort. Det kommer att bli svårare och svårare att sälja böcker och innehåll med ett allt för ytligt anslag framöver, säger Peter Norrman, och nämner några tidigare exempel:

– Hans Rosling var väl en ’ohärlig person’ som fick stor framgång. Och det finns livsstilsböcker som säljer riktigt bra och där avsändaren inte är en härlig, känd profil.

Samtidigt utvecklar modé- och dataspels-industrin helt konstgjorda digitala personer som kan göras hur perfekta som helst eller Abba som återskapar sig själva som avatarer från den tid de stod på toppen av sina karriärer.

– Det är verkligen en helt ny värld, metaverse, som alla talar om. Men det är ändå inte samma sak som att några celebs med stora följarskara på instagram googlar upp några innehållslöst citat om att man ska lyssna inåt.

Varför fastnar vissa personer för dessa profiler?
 – För en del personlighetstyper finns inget annat än ytan, det är tomt, renons. Då passar coacherna perfekt. Det är som alkoholisten, som till syvende och sist väljer spriten framför familjen. De här personerna läser självhjälpbok på självhjälpsbok, men väljer ändå ytan. Därför ska det vara varningstexter på självhjälpsböcker, säger Peter Norrman och hälsar:

– Gott nytt självhjälpsår!