När det kommer till ansvarsfull marknadsföring är dagens teknik på gott och ont. Den möjliggör å ena sidan superriktade kampanjer, men väcker också frågor inom branschen när det kommer till partisk artificiell intelligens (ai) och oetisk teknik som, oavsiktligt eller inte, kan komma att exkludera grupper. Visst är det människor som programmerar algoritmerna, men om inte regelbundna kontroller görs för att säkerställa att tekniken följer utvecklingen av kulturella normer, riskerar varumärken bli skyldiga till diskriminering och utanförskap.

För att konkretisera vill jag rikta fokus på den digitala annonsvärlden och användningen av blocklistor. Idag är det Brand Safety-praxis att använda listor som blockerar utvalda keywords. Detta för att förhindra att varumärken annonserar på olämpligt eller rentav skadligt innehåll. Problemet är bara att även om intentionen är god, kan uteslutande av ord, nyheter och fraser ske på bekostnaden av innehållsskapare som tillhör minoritetsgrupper. En YouTube-video som diskuterar HBTQI-personers lika rättigheter kan exempelvis utlösa blockering och förhindra att innehållet, som ju de facto är superviktigt, kommer i kontakt med rätt publik.

I en tid då konsumenter kräver socialt ansvarstagande från företag, är den sortens blockering givetvis problematisk. Channel Factorys undersökning visar att 69 procent av konsumenterna föredrar att köpa från varumärken som engagerar sig i socialt medvetna ändamål, och därmed kan ansvarsfull digital annonsering vara avgörande för varumärken. För att undvika teknikens fällor krävs att varumärken tar en noggrann titt på sina tech-stacks och granskar den teknik som används genom en etisk lins.

Hur säkerställer vi etisk teknikanvändning?

Kunskap om de värderingar ett varumärke representerar är en central utgångspunkt, eftersom effektiva marknadsföringsstrategier behöver gå i linje med dessa, också tekniskt. Vilka frågor bryr vi oss om? Vilka värderingar har vi och vilka kreatörer speglar dessa? Genom att börja ställa den sortens frågor kan företag ta fram optimala strategier och hitta samarbeten som inte går emot varumärkets uppdrag, principer och större syfte.

Slack är exempel på ett varumärke som lyckats med konsten att inte bara använda etiska metoder för att ta fram sin produkt, utan också autentiska marknadsföringsstrategier som stämmer överens med varumärkets värderingar. De fokuserar på “Diversity, Engagement and Belonging”, och har förutom DEB-programmet som syftar till att bringa ut den fulla potentialen i anställda genom investering i utbildning och träning, lanserat Slack Rising Tides, ett sponsringsprogram för att engagera och behålla högpresterande personer från grupper som historiskt sett saknat tillgång till karriärutvecklingsstöd.

När det kommer till att se till att den typen av ansträngningar inte går till spillo, har annonsörer stor makt och ansvar. Just därför krävs ökad medvetenheten om den teknik som används. Vad gäller programmatiska annonsköp och Brand Safety, är en enkelt åtgärd att säkerställa korrekt användning av blocklistor. Se till att de inte är utdaterade, och våga tänk inkludering framför exkludering, med teknik plockar upp nyanser och kontextualiserar för att hamna rätt istället för att utesluta för att inte hamna fel. Om inte riskerar varumärken som å ena utger sig vara Pride-supporters, samtidigt använda teknik som förhindrar spridning av positivt HBTQI-innehåll. Och den sortens diskrepans behöver vi röra oss från år 2022.

Robert Björk, chef Channel Factory i Norden