Diskussioner om marknadsföring innehåller ofta överdrifter. Det talas om en närmast övernaturlig kraft som förändrar varumärken och avgör helt om företag lyckas eller inte. Men i vår iver att boosta dess potential har vi skapat en trovärdighetskris. Genom att lova för mycket, och ibland underprestera, gör marknadsförare inte bara kunder och företagsledare besvikna, vi urholkar förtroendet för vår egen disciplin. Det är dags att matcha förväntningarna med verkligheten: marknadsföring är en kraftfull disciplin, men bara när vi är ärliga om vad den inte kan göra.
Marknadsförare älskar stora visioner, inklusive tron på att en kampanj eller smart slogan på egen hand kan rädda ett företag.
Verkligheten är mycket mindre glamorös. När överhypade initiativ oundvikligen misslyckas med att leverera de utlovade resultaten (eftersom ingen marknadsföring helt kan kompensera för en bristfällig produkt eller operativa misslyckanden), får marknadsföringen skulden. Det skapar en ond cirkel där beslutsfattare successivt blir alltmer skeptiska och ser marknadsföring mer som något fluffigt och abstrakt än vetenskap, och mer som en kostnad än en investering.
Och istället för att flagga för de orealistiska förväntningarna lovar vi att bevisa vårt värde genom alltmer komplexa attribueringsmodeller och invecklade mätvärden som bara andra marknadsförare bryr sig om. Vi spårar klickfrekvenser, engagemang och varumärkesstudier medan resten av verksamheten bryr sig om en sak: driver vi försäljning? Om vi inte kan svara tydligt på den frågan misslyckas vi med vårt mest grundläggande jobb.
Samtidigt vill jag inte tona ner marknadsföringens betydelse. Men dess kraft kommer från att arbeta i samklang med resten av verksamheten för att driva något större, inte från något som inte kan förklaras.
Marknadsföring kan förstärka styrkor och blottlägga svagheter, men det kan inte skapa något konkret av ingenting. Ingen mängd smart varumärkesbyggande kan fixa en dålig produkt. Ingen strategi för sociala medier kan kompensera för dålig kundservice. Marknadsföring fungerar som ett förstoringsglas, den gör bra saker bättre och dåliga saker sämre.
En annan begränsning är att marknadsföring ofta framstår som något som inte kräver djup expertis. Oavsett var i organisationen någon arbetar kan man slå vad om att de har en åsikt om marknadsföring. Alla kan marknadsföring, oavsett hur mycket de faktiskt vet om det.
Kort sagt, marknadsföring som disciplin blir missförstådd hela tiden. Alltför ofta presenteras den som lösningen på alla affärsproblem, vilket bara förstärker uppfattningen om att marknadsföring är fluff snarare än en funktion för disciplinerad, skalbar tillväxt.
Vägen till att skapa trovärdighet för marknadsföring börjar med en enkel men tuff idé: vi måste sluta prata och ta siffrorna, våra kollegors åsikter och själva marknaden på allvar. När marknadsföring fungerar behöver vi inte basunera ut det. Jag tror starkt på att inte göra reklam för sin egen marknadsföring; den ska tala för sig själv, med resultat som en växande pipeline och ökade intäkter.
Och när något inte fungerar, bör vi vara de första att räcka upp handen och säga det, inte de sista. De mest respekterade marknadsförarna jag känner är inte de som alltid påstår sig ha lyckats; de är de som tydligt kan formulera varför något misslyckades och vad de lärde sig av det. Marknadsföring bör vara som ett labb där vi testar hypoteser, inte en arena där vi inkasserar förutbestämda framgångar. Nyckeln är att säkerställa att varje experiment, oavsett om det lyckas eller inte, lär oss något om våra kunder, våra budskap eller våra kanaler.
När vi snabbt avvecklar misslyckade kampanjer, prioriterar affärsresultat framför irrelevanta mätvärden och levererar ärlig kundfeedback, går vi från att ses som ett kostnadsställe till att bli strategiska partners som driver affären.
Genom att fokusera mindre på att bevisa vårt värde och mer på att driva resultat, blir vi faktiskt mer värdefulla. Och genom att behandla marknadsföring som kontinuerligt lärande snarare än perfekt utförande, gör vi det mycket mer sannolikt att vi hittar de banbrytande idéerna som verkligen för verksamheten framåt. När vi kan se våra kollegor i ögonen och säga: *Det här fungerade, det här gjorde det inte, och det här gör vi härnäst’, är vi inte längre bara marknadsförare, vi är företagsledare som råkar specialisera sig på tillväxt.
Shafqat Islam, operativ chef, Optimizely
Dela inlägg
Utvalda kategorier
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.