År 2015 in på sjätte året, tog det slut för Peter Fellman som chefredaktör för Dagens Industri. Under något luddiga former blev han från en dag till en annan tidningens korrespondent i USA vilket kan tyckas vara en plats i kylskåpet. Men ett vd-byte senare på Bonnier är han tillbaka med inspiration från USA och många idéer om hur Sveriges maffigaste affärstidning ska få ännu fler läsare och miljoner.
Du är tillbaka?
– Det verkar så. På plats. I samma stol. På samma jobb, säge han.
Peter Fellman hade också andra erbjudanden. Bland annat ett jobb på den tunga pr-byrån Brunswick.
– Jag hade lite olika alternativ. Men jag tyckte att detta var intressantast och överlägset roligast.
Vägen tillbaka chefsredaktörstolen var inte alls självklar. Peter Fellman lämnade inte jobbet frivilligt. Något skar sig mellan honom och Gunilla Herlitz, som då var vd för Bonnier News. Jobbet i USA skulle av andra kanske ha kallats för ”kylskåpet”. Men Peter Fellman låter nöjd.
– Det kanske var så att det fanns lite olika åsikter om Di och hur vi skulle gå framåt. Då tyckte jag det passade väldigt bra att åka till New York. Det är otroligt viktigt att man är överens med vd. Är man inte riktigt det, ja då var det här en jättebra lösning. Det var en fantastisk möjlighet. Två år i New York gav mig verkligen perspektiv.
Gunilla Herlitz avgick som vd och ersattes maj 2016 av Anders Eriksson, som då satt i Bonniers koncernledning och var chef för Business to Business. Och då, juni 2018, händer det något osannolika att chefredaktören Lotta Edling plötsligt blir ”publicistisk utvecklingsdirektör” på Bonnier och ersätts av Peter Fellman. Uppgifterna var så osannolika att mycket insatta personer viftade bort dem, när Beaconomist jobbade med att kolla tipsen som kom in.
Det kan framstå som om Anders Eriksson och Peter Fellman har en alldeles särskild relation. Men det är inte så Peter Fellman beskriver den.
– Jag satt i hans styrelse i många år. Jag har följt med honom på hela hans Bonnier-resa. Jag vet att han är strategiskt väldigt duktig och jobbar metodiskt för att göra rätt saker. Det är vad Bonnier behöver just nu. Någon annan speciell relation har vi väl inte. Jag har aldrig jobbat åt honom. Men det gör jag nu.
Vad har hänt på Dagens Industri sedan du lämnade jobbet som chefredaktör år 2015?
– Flera saker. Vi har tagit nya steg i digitaliseringen. Vi har gjort en rejäl uppjustering av satsningen på Di TV. Vi har gjort ett antal riktigt bra rekryteringar.
Vilka rekryteringar vill du framhålla?
– Hela live-gruppen, två personer från Omni Ekonomi som är jätteduktiga och som skriver på Di Live. Tre specialreportrar som ska jobba med mer guidande material, som Linnéa Bolter inom företagsnytta Jenny Petersson på privatekonomi och Jenny Stiernstedt inom hållbarhet. Det här är områden som vi ser en växande efterfrågan på och som vi har valt att fördjupa oss i så vi kan skapa ökar värde för våra prenumeranter.
Vad kommer du att prioritera närmast?
– Efter att ha startat live-delen ska vi nu se till att leverera den bästa och snabbaste marknadsrörande journalistiken, oavsett om det är i öppet eller låst läge. Vi ska också ge ökade värden för prenumeranterna. De ska få mer och mer valuta för pengarna. Samtidigt vill vi naturligtvis fortsätta att öka antalet prenumeranter. Det är läsarna och användarna som är vår framtid och det vi ska leva på, säger Peter Fellman.
Han berättar att antalet digitala prenumeranter har ökat till över 42 000 (en prenumeration kostar från 399 kronor per månad, vilket skulle ge uppskattningsvis 150 miljoner kronor i intäkter). Det totala antalet prenumeranter har det senaste året ökat med 10 000 och ligger på över 80 000, vilket skulle innebära uppskattningsvis 250 miljoner kronor från pappersprenumeranterna och totalt knappt 400 miljoner kronor i prenumerationsintäkter. Det kan sättas i relation till den totala omsättningen som uppgick till 725 miljoner kronor år 2017.
– Målet är att vi ska upp i 100 000 prenumeranter till år 2020. Ska vi klara det, måste vi se till att den som prenumererar på oss får valuta för pengarna. Då gäller det för oss att lyfta oss på alla områden. Det gäller vad vi skriver, men också servicen vi kan erbjuda på våra olika plattformar, i dag är till exempel vår app inte alls så bra som den bör vara, så den håller vi på att jobba med.
Som mest har Dagens Industri haft 120 000 prenumeranter. Då var andelen bulk-prenumerationer högre än i dag, berättar Peter Fellman som tror att det går att komma tillbaka till fornstora prenumerationsdagar.
– Jo, men till en del måste man tänka på att en printprenumerant motsvarar ungefär tre personer, medan den digitala prenumerationen ju är personlig. Så en printprenumeration borde ersättas av åtminstone två digitala, så det borde vara lättare att få fler prenumeranter när allt fler blir digitala.
Finns det en prismekanism när en printprenumeration, som kanske gick på cirkulation, ersätts med individuella digitala prenumerationer?
– Ja, vi har en företagslicensdel som växer hela tiden.
Ni vill stärka er på Di TV, som är gratis och annonsfinansierad och samtidigt ta betalt för stängt innehåll. Hur går det ihop?
– Vi tror inte riktig att det går att göra ekonomi-tv där användarna betalar. Ekonomi-tv har svårt för att bli en stor räckviddsaffär och därför tror jag att finansieringen mer går mot sponsring och samarbeten kring olika format för olika branscher. Sedan kommer vi att vara noga med att intäkter och kostnader går ihop.
Peter Fellman lägger till:
– Man måste se tv som en del av helheten. TVs uppgift är att hitta nya målgrupper, nya personer, en marknadsföringskanal som gör att vi får in nya prospekts in i vår värld. Tv är fenomenalt när det gäller att få vdar att ställa upp och komma och bli intervjuade. Så tv spelar en viktig roll, framför allt i början av ’funneln’ (inkörsporten till kundresan), men även när det gäller lojaliteten i vår målgrupp.
Vilka mervärden kan ni ge till betalande prenumeranter som är inne i kundresan?
– Vi behöver förstå att Di är mycket mer än en tidning, kanske framförallt inte en tidning utan ett verktyg för analys, information eller omvärldsbevakning för näringslivet eller människor som är intresserade av ekonomi. Hos oss kan du som företagare lätt hitta en ny samarbetspartner, en kund eller ett företag du vill köpa. Hittar du det under ett år, är vårt pris väldigt billigt om du dessutom får det där andra samtidigt. Men ser man på oss enbart som en tidning, kan vi uppfattas som dyra.
Peter Fellman lägger till:
– Samtidigt adderar vi hela tiden nya områden, konferensdelen växer, och vi har startat en utbildningsdel som går jättebra. Vi kan möta företagen inom många olika områden och det gör att vi blir svåra att konkurrera ut när vi har så många beröringspunkter (touchpoints) med vår målgrupp.
Hur långt kan man gå med att bygga ut kringtjänster utan att att tappa det som är grunden för allt, journalistiken?
– Det är den naturliga frågan som kommer. Om man tänker på vad en tidning i dag redan är, hur vi i årtionden lyckats balansera mellan journalistiken och den kommersiella delen, som relationen till våra annonsörer. Redan där är det en lite schizofren inställning som vi klarat av att hantera. Framförallt får vi som affärstidning brottas med det dagligen, vilket vi ju gjort under alla år. Utbildningsdelen och konferensdelen ju andra affärsområden inom DI-gruppen, det är ju inte så att reportrarna sitter och göra alla delarna. Vi har klara skiljelinjer emellan så det går att ha saker under samma tak, men så arbetar ju redan de flesta tidningar framför allt när det gäller redaktionen och annonsavdelningen.
Hur har konkurrenssituationen förändrats under den tiden du har varit borta?
– Omni har gjort ett bra jobb. Sedan kan man ha olika uppfattningar om deras metoder, om det är juste eller inte att kopiera andras innehåll och göra en egen affär på det. Det är kul att ha någon tydlig att tävla emot. Sedan tycker jag att konkurrensen bland övriga tidningar har blivit svagare.
Hur ser du på Handelsbankens tv-kanal EFN?
– Den visar att det bevisligen är väldigt svårt att bygga upp en ny distribution, kanske speciellt om du är en så tydlig part i det du ska sända som Handelsbanken är. Handelsbanken är inget mediebolag, även om EFN gör bra tv, så lider hela satsningen av att det inte är en neutral avsändare. På det sättet underskattar vi lätt värdet av mediebolag och tidningar som neutrala avsändare av journalistik.
Dagens Industris ägare Bonnier har strukturerat om så att affärsområdena ska bilda självständiga bolag, hur påverkar det er och vilken kontext hamnar ni i?
– Bonnier News blir ’det nya Bonnier’. Vi kommer att ha stora delar av Bonnier (koncernfunktionerna) här. Vi har fört tillbaka Bonnier Business Media (Dagens Medicin, Veckans Affärer, Resumé, med flera) tillbaka till Di-gruppen. Nu har vi nischerna under vårt tak, det innebär att vi kan stärka oss ytterligare genom att ha Di som det breda varumärket och samtidigt ha möjligheten att fördjupa oss i olika nischer, som vi gör med Aktuell Hållbarhet eller med Fastighetsnytt, alltså addera mervärde i de smala ämnena.
Peter Fellman flaggar för fler nischer i Di-gruppen:
– Vi kommer att titta på fler ämnen och kommer snart tillbaka till det. Vi siktar på ett par nya vertikaler nästa år. Tanken är att vi ska göra det med Fastighetsnytt och Aktuell Hållbarhet som modeller, med nyhetsbrev, konferensdelar och utbildning. I tillägg till att gå brett som med Di går vi mycket djupare in i vissa områden. Flera områden är intressanta, vi pratar om detaljhandeln, en ännu tyngre satsning inom bil, vi tittar på bank & fintech, och tech-industrin i sin helhet. Det finns flera jätteintressanta ämnen.
Ska ni förvärva eller bygga själva?
– Det beror på. Båda möjligheterna finns.
Hur kan Dagens Industri hjälpa till med att bygga nischade produkter?
– Vi ska ha den första gemensamma konferensen med Aktuell Hållbarhet 27 november på Grand hotell och i samband med det ska vi lansera gemensamma hållbarhetsrankingar på svenska börsbolag som vi gjort tillsammans med ekonomihögskolan på Lunds Universitet. Där utnyttjar vi Dis bred och Aktuell Hållbarhets djup för att göra 1+1=3.
Ni har ju köpt Dagens Media. Ska ni bygga något med den tidningen, kanske?
– Dagens Media och Resumé är en vertikal inom medier, reklam och marknadsföring, så ja det kan vi absolut utveckla.
Hur går samarbetet med Expressen på tv-sidan?
– Det är svårt att hitta någon som är så effektiv på att producera som Expressen. Att ha Expressen som produktionsbolag för Di TV är ett tecken på ett lyckat samarbete inom Bonnier News.
Så samarbetet fortlöper med Expressen?
– Det ska fortsätta. Sedan diskuterar vi naturligtvis hela tiden hur och kostnadsnivåerna.
Är Expressen lite dyra?
– Eh, he, ha, ha, tv är dyrt, kan vi säga. Med tanke på den konjunktur vi befinner oss i nu, som vi kan börja bli lite osäkra på, är det viktigt att det vi gör är ekonomiskt bärande eller ska bära sig så snabbt som möjligt. Tv är alltid dyrt, men vi får också in stora nya intäkter. Det gäller att ha bra balans.
Hur ser det ut med intäkterna på tv-sidan?
– Bra. Vi har inte gått ut med siffrorna där, men med tanke på att vi har varvat upp Ditv sedan årsskiftet har intäkterna varit otroligt bra och över förväntan. Det kommer att se ännu bättre ut nästa år. Vi fortsätter att satsa på Di TV tillsammans med Expressen och räknar med att gå plus nästa år. Det är sällan det går så snabbt med en stor investering.
Hur vill du utveckla journalistiken på Dagens Industri efter ett par år i USA?
– Jag tycker faktiskt att vi har den bästa redaktionen under mina år här. Nu gäller de för oss att omsätta det i ännu bättre journalistik, ännu bättre granskningar, bestämma oss för vilka granskningar vi vill göra och vara uthålliga där. Ibland är vi lite dåliga på att hålla i våra ämnen. Vi kan bli för otåliga. Nu har vi resurser så att vi kan sätta undan personer som kan fokusera på ett område.
Peter Fellman utvecklar:
– Med Di Live ska alla kunna gå in direkt till oss och se vad som händer på börsen. På mobilsidan har vi att lära framförallt av de amerikanska tidningarna. De är jättedåliga när det gäller print, med dålig redigering och utgörning och alldeles för jobbiga texter. När det gäller desktop så är de okej. Men när det gäller mobil har vi att lära om utgörning, paketering, val av ämnen och sortering. Där har de verkligen klivit fram. Mina favoriter är CNBC, New York Times, Wall Street Journal och Washington Post. Alla är väldigt duktiga på mobilen. Där behöver vi och ska bli bättre. Vi får heller inte att glömma att förnya print. Vår printdel är fortfarande kassakon och den ger fortfarande den största genomslagskraften. Det är lätt att glömma det.
Peter Fellman pratar varmt även om en nykomling i Dagens Industris kanalpalett.
– Ekonomi som ämne fungerar väldigt bra i audio. I USA fungerar det otroligt bra. Det ser vi också med våra poddar här, som Morgonkoll. Vi hade till exempel över 250 000 lyssnare på våra poddar förra veckan. Så vi kommer att utveckla audio. Det är också mycket billigare än video.
När det gäller politik verkar ni driva linjen att Alliansen kan sätta sig med Sverigedemokraterna och styra landet. Så kan man tolka er politiska redaktör PM Nilsson.
– Man tolkar på många sätt. Vad PM säger och har sagt är att Di på ledarplats förespråkar en allians-regering. Det blir svårt och är märkligt om en regering bildas och som tar fram förslag de tycker är bra, och sedan några partier tänker på att några av riksdagsledamöterna som röstar på förslaget är ’fel’. Då börjar man kollra bort sig i tanken, säger Peter Fällman och förklarar:
– En regering måste ju i ändå huvudsak tänka på vad som är bäst för Sverige och lägga fram förslag därefter. Ulf Kristersson och de andra partierna i Alliansen vill bilda regering. Men sedan börjar man fundera på vad som händer om Sverigedemokraterna röstar för förslagen och tänker att det ’måste vara sossarna som röstar ja och inte Sverigedemokraterna’. Om det är kravet, blir det ju per definition omöjligt att bilda en regering. Man kan ju aldrig kontrollera vem som röstar ja eller nej till dig. Men vi har aldrig sagt att Moderaterna ska sätta sig med Sverigedemokraterna, däremot tycker vi att beröringsskräcken är överdriven och den stora vinnaren på detta är SD och Jimmie Åkesson.
Rolf van den Brink
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...