Sedan lanseringen av ChatGPT i november 2022 har en våg av entusiasm, oro och förvirring svept genom alla yrken som bygger på skrivande. Får man använda det? Blir man då en fuskare? Kommer robotarna ta mitt jobb? Eller kommer det kanske äntligen hjälpa mig att skriva det där nyhetsbrevet jag skjutit upp i veckor?
Samtalet har pendlat mellan ytterligheter. Men nu börjar vi se ett mönster, de som redan var skickliga blir nu radikalt snabbare och skarpare. De som saknar grundkompetens drunknar i ytliga formuleringar som känns ungefär rätt, men inte riktigt är det. Det gäller såväl inom programmering, där begreppet ”vibe coding” etablerats. I ett nyligen uppmärksammat avsnitt av podden Lightcone diskuteras just detta. Det gör medelmåttiga kodare produktiva, men inte nödvändigtvis bättre. De kan producera tusentals rader kod, men vet inte när något är elegant, säkert eller fungerande. Det finns en tydlig parallell till hur texter skrivs.
En skicklig kommunikatör vet när en mening är för vag, när ett påstående saknar underbyggnad, när tonaliteten slår fel. En mindre erfaren användare av ai kanske kan generera en hel debattartikel, men saknar förmågan att se att argumenten haltar, att språket är onaturligt eller att läsaren inte kommer att känna igen sig. I värsta fall uppfattas texten som ”ai-genererad” med en ton som inte träffar rätt. Även experter som använder ai kan snubbla här. Det händer att texten känns för amerikansk, för tillrättalagd eller för distanserad. Förmågan att skapa kvalitet kräver tre saker samtidigt: ämnes-expertis, stilistisk finkänslighet och djup förståelse för målgruppen.
Vem som helst kan lära sig att skriva snabba utkast, växla mellan tonaliteter, testa olika vinklar och strukturera komplex information med några knapptryckningar. Men det är fortfarande omdöme, erfarenhet och lyhördhet för mottagarens perspektiv som gör texten värd att läsa. Ai är ett verktyg, men inte ännu inte så magiskt att det kan ersätta årtionden av praktisk erfarenhet av vad som fungerar och vad som inte gör det.
Samtidigt förändras marknaden. Kunderna förväntar sig snabbare leveranser. Fler idéer, fler versioner, fler alternativ. Det är möjligt tack vare ai och skapar en förändrad konkurrens, inte mellan byråer som tar mest betalt per timme, utan mellan de som får mest gjort per tanke. Det handlar inte längre bara om vem som skriver, utan om vem som vet vad som bör skrivas, varför, hur det skall spridas och hur det skapar effekt hos målgruppen.
All relevant kommunikation skapas nu i samspel mellan mänsklig expertis och ai, byråer som vill vara relevanta behöver bli specialister på detta. Det handlar kombinerad känsla för promptlogik, textkvalitet och för hur det kan utmanas snarare än följas slaviskt. Skrivandet har blivit enkelt men det har aldrig varit så lätt att göra något mediokert. Stil, budskap och precision blir hårdvaluta när alla har tillgång till verktyget.
Och där finns skillnaden. När tröskeln för att producera texter sjunker till nästan noll, när vem som helst, när som helst, kan generera innehåll på sekunder börjar vi drunkna i volym. Kommunikationsmängden ökar exponentiellt, men läsarens tid och uppmärksamhet förblir konstant. Resultatet? En växande mängd texter som aldrig blir lästa. Som aldrig får någon effekt.
Det gör den strategiska kommunikationskompetensen viktigare än någonsin. Det handlar inte om att producera flest ord, utan om att nå fram. Att skapa engagemang. Att förstå vad som är rätt sak att säga, till rätt målgrupp, vid rätt tillfälle, på rätt sätt. För att lyckas med det krävs fortfarande en skicklig och erfaren expert som behärskar både process, ämne, målgrupp och stil.
Det är där vi vill vara.
Tobias Lennér, vd & partner, Rippler
Dela inlägg
Utvalda kategorier
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.