Inom marknadsföring styr siffrorna många av våra beslut. Räckvidd, klick, konverteringar och attributed value fyller dashboards och blir underlag för budgetar, kampanjer och satsningar. Problemet är att siffrorna ofta presenteras som sanningar, men i själva verket bara visar en del av verkligheten, och dessutom mäts på fel grunder.
Attributed value lyfts ofta fram som svaret på vilken kanal som drev en order. Det är ett mått som ska visa vilken insats i kundresan som bidrog till affären och därmed förtjänar ’cred’. I teorin låter det logiskt, men i praktiken fungerar det sällan så. Eftersom varje plattform mäter på sitt eget sätt händer det ofta att flera plattformar tar åt sig äran för samma köp. En kund kan till exempel se en annons på Instagram, öppna ett nyhetsbrev och sedan slutföra köpet via Google. Då räknar alla tre hem hela intäkten. I rapporten ser det ut som om intäkterna mångdubblas, men i kassan syns bara en order.
Konsekvensen av detta blir glädjesiffror och en falsk trygghet. Företag riskerar att flytta budgetar och resurser på helt fel grunder. En sociala medier-kampanj kan framstå som en försäljningssuccé, trots att det egentligen var sms-kampanjen som gjorde jobbet. När besluten baseras på den typen av underlag drabbas inte bara marknadsföringen, utan hela affären.
Men det finns en väg framåt. Första steget är att se attributed value som en kompass, snarare än en karta. För att kunna fatta rätt beslut krävs ett bredare perspektiv. Det handlar om att mäta engagemang, beteenden och samspelet mellan kanaler, inte att pressa fram en enskild intäktssiffra.
Med UTM-taggar, testgrupper och segmentering går det att förstå mer av kundresan. Du ser vilka budskap som engagerar, vilka kanaler som driver trafik och var kunderna tappar intresset. Men för att få hela bilden räcker det inte med marknadsföringsdata. När den kompletteras med siffror från affärssystem, e-handel och crm kan du följa affären hela vägen, från första klicket till köpet i kassan och vidare till återköp och kundlojalitet.
Det är där styrkan finns. När marknadsföring kopplas ihop med affären blir siffrorna inte bara en snygg graf i en rapport, utan ett verktyg för att fatta smartare beslut och bygga långsiktig lönsamhet.
Så vad är egentligen framgång? Är det siffror som bländar i rapporten, eller marknadsföring byggd på insikt istället för illusion? Din styrka ligger i att se hela bilden. Attributed value kan ge en fingervisning, men det är långt ifrån hela sanningen. Lita inte blint på de siffror som plattformarna presenterar. Kombinera istället deras data med dina egna insikter från affärssystem, e-handel och crm. Då ser du vad som faktiskt driver affären och kan fatta välgrundade beslut.
Sam Jahanfar, vd och grundare, Rule
Dela inlägg
Utvalda kategorier
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.