”Per Schlingmanns och Frank Luntz politiska språk är slående lika”

Det interna dokumentet med ordlistan heter "Guide till nya moderaternas utseende". Dokumentet spreds inom partiet inför valet 2010 men är numera lätt att hitta på internet. I guiden svartlistas tolv ord som moderaterna inte ska uttala inför väljarna. Men det är lätt att undra vad som är fel med ordet medborgare? Eller på förändra? Men moderaterna uppmanas att inte säga så, de ska kalla oss människor och de ägnar sig åt att förbättra. Det ska heta att Sverige är bra, men kan bli bättre. Vi ska förbättra, säger de. Och det är inte en slump.

”Ordens betydelse i den politiska kommunikationen är väldigt stor, det handlar om hur partiets uppfattas av människor”, säger Moderaternas stabschef Carl Johan Swanson.

Carl Johan Swanson är noggrann med att poängtera att förnyelsen inom partiet framförallt är en riktig, politisk förändring. Det är inte bara till det yttre.

I "Guide till nya moderaternas utseende" fick Moderaterna lära sig välja de rätta orden. Carl Johan Swansson påpekar att det inte går säga åt partimedlemmar vad de ska säga. Att det handlar om kommunikativa råd, men det går alltid försöka.

Mannen med makten över ordet är moderaternas pr-guru Per Schlingmann. Han är omskriven och geniförklarad, hyllad såväl i pr-branschen som i de egna leden. Politik för honom handlar kort och gott om psykologi och lingvistik. Bakom Nya Moderaternas pr-geni finns ett stycke nittonhundratalshistoria och en rad tunga aktörer. Liberalismen, eller rättare sagt nyliberalismen, har förespråkats av Margaret Thatcher, Storbritanniens premiärminister (1979-90) och Robert Nozick, en politisk filosof med enormt inflytande i USA och världen. Kristina Boréus, forskare i statsvetenskap på Stockholms Universitet, har i sin 450 sidor tjocka bok "Högervåg – Nyliberalism och kampen om språket i svensk offentlig debatt 1969-1989" redovisat resultaten från studier av den svenska liberaliseringen på åttiotalet.

 

Kristina Boréus skriver: "Näringslivets opinionsbildare har säkerligen dragit slutsatsen att språket är ett viktigt verktyg för att uppnå makt över tanken. /…/ Medvetet eller omedvetet används exempelvis ordet ’fri’ ofta liktydigt med ’privat’."(Ur "Högervåg" av Kristina Boréus, -94.)

Kristina Boréus ger därefter ett exempel där Timbro, den nyliberala tankesmedjan, talar om ett fritt universitet och då inte menar fria tankar eller fri forskning utan att "…’fritt’ helt enkelt betyder privatägt."

När ländernas möjlighet att kontrollera flödet av pengar ändrades på sjuttiotalet fungerade inte gamla reglerna för handel och valutor, berättar Kristina Boréus. Svenska arbetsgivarföreningen (SAF) och Industriförbundet (som slagits ihop och heter Svenskt näringsliv) såg möjligheter att skapa opinion för sina intressen. SAF representerar rika arbetsgivare och var på den tiden hårt pressade av en stark vänster. De ägnade sig därför åt opinionsbildning riktad till företagare, investerare, politiker och intellektuella genom exempelvis tankesmedjan Timbro eller projektet Den Nya Välfärden.

Det handlade om att skräddarsy nyliberalismen för det Svenska klimatet. Ian Wachtmeisters parti Nydemokrati var ett försök att göra politisk entré med SAFs förarbete som grund, men försöket övergavs efter en mandatperiod i Riksdagen.

Per Schlingmann är alltså inte den förste att lägga till prepositionen "ny och nya" överallt där det passar. Och tydligen är han bara en av många som varit kreativ med orden när det pratas om privatisering. Han var inte först med att ta fram en ordlista till sina politiska kollegor heller. Förlagan heter "14 word never to say" (Fjorton ord som aldrig ska sägas). Det är en djup språkanalys som Frank Luntz skrev till USA’s konservativa parti inför valet 2006.

Med Per Schlingmanns "Guide till Nya Moderaternas utseende" och Frantz Luntz "14 words never to say" sida vid sida på skrivbordet är likheterna slående. Den amerikanska rapporten, eller promemorian, innehåller mycket vi känner igen från Moderaternas senaste valkampanjer.

De konservativa i USA ville vinna, därför skulle de säga "vi kämpar för den amerikanska arbetaren". Per Schlingmann tog det hela ett steg längre och utropade Moderaterna till "Sveriges enda arbetarparti".

Ett annat exempel är att både de konservativa i USA och våra moderater har svartlistat de två ord som kanske utgör grunden för partiernas politiska övertygelser, privatisering och tillväxt. Det ryms visst hela oceaner bakom orden. Hur kan till exempel privatisering ersättas av mångfald? Borde inte demokratiska politiker eftersträva att väljarna verkligen förstår vad de menar? Politisk skönsång eller manipulation?

Enligt Sverker Gustavsson, professor på Statsvetenskapliga institutionen vid Uppsala Universitet och tidigare statssekreterare, finns det inte några tydliga gränser för vad som är rätt och fel – språk och politik har i alla tider handlat om att ge rätt intryck och bild. Att skapa förtroende. Och det är det Per Schlingmann lyckats så bra med. Men handlar det inte om manipulation?

”Klart att han är manipulatör, konstaterar Sverker Gustavsson, det måste man vara i

den positionen.

Men Sverker Gustavsson är noggrann med att språket är en självklar del i det politiska spelet. Nu när Per Schlingmann är statssekreterare istället för partisekreterare får han dock tillgång till större resurser och kan informera sig på ett helt annat sätt. Men positionen kan också göra hans jobb något svårare.

Den 7 oktober 2010 blev alltså Per Schlingmann statssekreterare och fick ansvar för regeringens kommunikation. Sedan dess har han upprepat i intervju efter intervju att hans viktigaste arbetsuppgift är göra kommunikationen mer öppen och skapa en bättre dialog med människor. Men konstitutionsutskottet har öppet ifrågasatt rollen och bett regeringen förklara syftet. Det normala har varit att statsministern har en enda statssekreterare, men Fredrik Reinfeldt har tre varav en sysslar med pr. Men regeringen vill mer, de vill se Per Schlingmann som statsråd. Men han har inte varit svensk medborgare tillräckligt länge, så regeringen har lagt fram ett lagförslag för att ändra detta och just nu tyder allting på att Per Schlingmann erbjuds den högvördiga titeln nästa år.

”Att det blivit debatt om detta är ju inte något Moderaterna gillar, men statsministern har frihet att organisera som han vill. Per Schlingmann kan dock inte vara lika effektiv nu när han är synlig”, säger Sverker Gustavsson.

I den svenska debatten omtalas Per Schlingmann ofta som propagandaminister. Och debatten om språkmästarnas politiska makt ekar även på andra sidan Atlanten. Inför valet till kongressen i USA år 2006 beskrev den progressiva debattören Nancy Snow Per Schlingmanns amerikanska kollega med följande ord:

"Om du behöver bli ännu säkrare på att USA är den främsta propagandanationen av alla, behöver du bara rikta blicken mot republikanernas språkmästare Frank Luntz." Därefter redogjorde Nancy Snow för de svartlistade orden i "14 words never to say". Frågan är om Nancy Snow fortfarande har rätt? Deras spinndoktor och språkmästare är trots allt bara en vanlig konsult. Vi har ju vår i Regeringskansliet.

 

Anne Linda K Carlsson, studerar journalistik vid Södertörn