”Kundresan som tratt är över”

Under lång tid har marknadsförare beskrivit kundresan som en tratt: man bygger kännedom, driver intresse och konverterar till köp. Den logiken har länge präglat allt från mediestrategier till hur digitala upplevelser utformas. Men den modellen håller snabbt på att bli utdaterad.

Allt oftare börjar köpresan varken i Google, på en webbplats eller i sociala medier. Den börjar med att konsumenten frågar en ai-applikation. I stället för att själva leta efter information ber konsumenten om rekommendationer, och får på några sekunder fram de mest relevanta svaren.

En färsk studie visar att nästan var tredje konsument (29 procent) redan har gjort ett köp enbart baserat på ett ai-genererat svar, och 87 procent av dem är nöjda med sitt köp. Det visar hur det som tidigare var en lång resa med många kontaktpunkter nu har komprimerats till några få avgörande ögonblick. Och de ögonblicken har blivit viktigare än någonsin. I många fall möter kunden inte ens varumärket förrän beslutet i praktiken redan är fattat.

I praktiken håller ai på att bli den nya ingången till köp. Det får stora konsekvenser för hur kundlojalitet byggs. Tidigare växte förtroende fram över tid genom upprepning, igenkänning och, i bästa fall, personaliserad kommunikation. När ai står mellan dig och kunden krymper utrymmet och många av möjligheterna försvinner.

Plötsligt handlar det inte längre bara om att synas, utan om att bli rätt och tydligt representerad. Det ställer nya krav. Tydlig produktinformation, trovärdiga omdömen och relevant kommunikation blir avgörande. Det är just den typen av signaler som ai-system använder för att avgöra vad som lyfts fram och hur det beskrivs.

Vi ser redan effekterna. Många företag rapporterar tydliga förbättringar när ai integreras i verksamheten. Samtidigt växer gapet mellan dem som lyckas och dem som inte gör det. En av de största utmaningarna är tempot. En studie visar att 62 procent av marknadsförarna tror att klickfria kundresor blir normen redan inom ett år, men bara 27 procent känner sig redo. Det innebär ett gap på 35 procentenheter mellan insikt och genomförande.

Skillnaden handlar sällan om verktygen i sig, utan om hur de används. De organisationer som ligger i framkant ser ai som en pågående lärprocess. De experimenterar, justerar och lär sig längs vägen – i stället för att utgå från att de redan vet vad som fungerar. Det som påverkar en ai-rekommendation i dag kan vara irrelevant i morgon.

Därför blir det avgörande att experimentera, att förstå hur ditt varumärke faktiskt presenteras i ai-svar, hur innehåll tolkas och hur den digitala upplevelsen stödjer köpbeslut. I dag är det bara 5 procent av svenska marknadsförare som känner sig trygga med att ai faktiskt återger deras varumärke korrekt. Varumärkeslojalitet försvinner inte i den här förändringen, men den förändras i grunden.

Det handlar mindre om att guida någon genom varje steg och mer om att förtjäna förtroende i några få avgörande ögonblick: när ditt varumärke rekommenderas, när det jämförs, när någon väljer att klicka, eller inte. De ögonblicken har blivit färre. Men varje enskilt tillfälle väger tyngre. Och det är där konkurrensen avgörs.

Mårten Bokedal, strategichef på Optimizely.

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk