”Journalister, pr-konsulter och kommunikatörer hamnar i samma förvirrade smältdegel”

Mycket av det vi tidigare lärt och vant oss vid gäller inte längre. Det gäller inte minst medier, journalistik, pr, marknadsföring, och försäljning. De yrkesverksamma håller antingen krampaktigt fast vid sin gamla identitet eller famlar efter en ny.

 

Journalistrollen är i gungning. Begrepp som “journalist” och “journalism” har blivit högst diffusa. Media likaså. För vad är ett media idag? Och pr…vad är pr? Helt klart något annat idag än igår. För att inte tala om marknadsföring.

 

“Markets (and marketing) is conversations” som den första tesen uttrycker det i Cluetrain Manifesto. Och konversationer bygger ju på relationer. Precis som pr. För pr är ju relationer med både marknaden och de som har inflytande på den, däribland journalister. Men eftersom alla konsumenter numer har tillgång till nästan exakt samma verktyg och medel som traditionella journalister, så har marknaden på sätt och vis också blivit journalister, som sammantaget skapat en lång, lång svans av ny journalistik, och nya medier. En svans som kanske totalt sett har störst inflytande på företagens marknad, och kanske just därför är företagens viktigaste opinionsbildare i deras pr och marknadsföring. “Put the public back to public relations”, som Brian Solis skriver.

 

Gemene man har helt enkelt börjat prata med varandra i social medier på bekostnad av traditionella medier. De har slutat att skriva insändare och publicerar istället själva sina nyhetstips direkt på webben. Konsumtionen, liksom produktionen, publiceringen, förpackningen och distributionen av information har i rask takt flyttat ut på den sociala webben. Liksom såväl pr och marknadskommunikatörerna har gjort, eller successivt börjar göra. Eftersom marknaden flyttat till webben, och webben blivit social, så har även marknadskommunikationen blivit “social”. Säg den kampanj som idag inte har sociala inslag. Vanliga monologa banners får allt lägre CTR och högre CPC. Google revolutionerade med Adwords, Adsense och PPC. Pressmeddelanden skrivna av tidigare journalister synkas med Adwords och presenteras som textannonser. Aftonbladet röner framgångar med advertorials där bara en liten annonsmärkning skiljer annons från artikel. Även dessa producerade av journalister. Ungefär lika bra och bedrägligt som mediernas produktplacering, som gått från små produktinslag i program till helt och hållet köpta programserier. Som Kanal 5s Roomservice och TV4s SickSack. Men vad ska TV göra när konsumenterna spolar förbi reklamen? Eller än värre söker sig till användargenererad TV som Youtube? Vad ska tidningarna göra när konsumenterna ignorerar banners?

 

De gör reklamen redaktionell förstås. Eller vice versa: Tar betalt för redaktionella inslag. Tar betalt för att publicera företagens innehåll alltså. IDG kallar det för Vendors Voice – företagens egna nyhetskanal. Det gör det möjligt för företag att publicera sina “redaktionella alster”, det man tidigare kallade pressinformation, direkt på IDG.se. Tjänsten har fortfarande arbetsnamnet Sponsered Stories på Mynewsdesk. Något som idag kan te sig lite lustigt då det är namnet på Facebooks nya annonsprogram” där företag betalar för att deras vänner ska dela med sig av sina aktiviteter med företaget, med sina vänner. Ungefär det pr-kommunikatörer strävar efter. Men som en annons. En annons är en typ av reklam, och reklam är enkelt uttryckt köpt kommunikation, precis som en del pr synes vara, med syfte att skapa uppmärksamhet runt idéer, varor och tjänster, samt påverka och ändra människors åsikter, värderingar eller handlingar. Men pressinformation? Det är väl information till pressen? Information som nu publiceras direkt i medierna, ungefär som sponsrade storys, Kommunikatörerna, åtminstone publicister i bemärkelsen att de publicerar sina egna historier, inte sällan i samma medier som journalisterna, under sektioner för användargenererat innehåll.

 

Krasst; sida vid sida så både samverkar och konkurrerar såväl läsare, som företag som journalister om utrymme, om att nå ut och att nå fram.

 

Det kausala sambandet är alltså lika okomplicerat som komplicerat: Människor är sociala. Människor använder webben. Webben har därför blivit social. Människor möts på webben. Utbytet är rikt och omfattande. Omfattningen har tvingat fram fantastiska tjänster för produktion, förpackning, förädling och distribution. Exakt samma byggstenar som alltid legat som fundament till traditionella journalister och mediers existensberättigande. Kraftig konkurrens har uppstått. Men även samverkan. Människor har till stor del valt de sociala medierna på bekostnad av de traditionella. Man litar på sitt nätverk. Vilket har fått annonsörerna att söka sig till de sociala medierna. Där vanliga annonser ersatts av sociala och redaktionella varianter. Så vill annonsörerna bli kompis med målgruppen. Medierna svarar med samma mynt och blir också sociala och advertoriella. Användarna bjuds in till att bli en del av såväl annonserna, som redaktionen. UGC (User generated content) smälter ihop med CGC (Company generated content) och även JGC (Journalist generated content), på såväl företagens, som användarnas, som journalisternas medier. Journalistiken går från att vara en produkt till att bli en process, som präglas av crowd sourcing inför öppen ridå. Eller som tidningen Accent skriver: “Här samlar vi den automatiska nyhetsbevakning som vi själva använder oss av på redaktionen. Tanken är att du som läsare ska kunna se också det osorterade flödet av nyheter som passerar oss på redaktionen. Tala gärna om för oss om du hittar något viktigt eller intressant som du tycker att vi borde ta upp i vår egen rapportering.”

 

Allt i en underbar, fruktbar, men ack så förvirrande smältdegel.