Hur kunde de bästa intentionerna leda till ett reklam-ekosystem utan mångfald? Och hur åtgärdar vi det?

Det är glädjande att se en ökad vilja bland annonsörer att stödja DE&I-innehållsskapare (diversity, equity & inclusion) och dess publiker. Men förmågan att tillgodose denna efterfrågan över det digitala reklamlandskapet begränsas av två former av tillgångar: tillgång till kapital för startups med mångfald och tillgång till reklambudgetar.

Vad gäller det förstnämnda, behövs sannerligen mer investerings- och finansieringsmöjligheter. Men när det kommer till det andra behövs mer utbildning och en systematisk omprövning av hur branschen definierar medieinventarier som är berättigade till reklam.

För sanningen är att dagens användning av blocklistor och inkluderingslistor straffar minoritetsgrupper. Och detta är den oavsiktliga konsekvensen av välmenande kollektiva branschinsatser för att öka annonsörers varumärkessäkerhet. Nu är det hög tid för att börja jobba på en lösning. Och det finns ingen quick fix. Lösningen är komplex och kräver att flera intressenter har engagemang och vilja att ta sig an utmaningen.

Så hur kommer vi dit?

Det var internets expansion och utvecklingen av de gigantiska medieplattformarna som skapade nya annonseringsmöjligheter under det tidiga 2000-talet. Lanseringen av Facebook 2004, YouTube 2005, Twitter 2006 och Instagram 2008 innebar inte bara enorma annonseringsmöjligheter online, utan också nya oönskade hot mot varumärken. Det saknades standarder och mätvärden, och möjligheter kom ofta med bristande ’viewability’, bedrägeri och felplacering. Denna tidsperiod, som ju kan beskrivas som något av en kaotisk reklam-era, krävde åtgärder som förebådade övergången till mer försiktiga tillvägagångssätt.

Nya bästa praxis inom branschen följde bland annat ANA, 4As och IAB:s ’3Ms’-ramverk (Making Measurement Make Sense) 2012, MRCs Web Viewability Guidelines 2014 och en rad standarder från WFA:s Global Alliance for Responsible Media från 2019. En digital reklam-era med skärpta kontroller hade inletts, där exkludering av innehåll genom keyword-baserade metoder för brand safety skapade en tryggare annonsmiljö för varumärken. Dessvärre på bekostnad av mångfald.

I vår strävan efter att hålla varumärken säkra, skapade vi nämligen kollektivt ett hinder som gjort det svårt för många innehållsskapare att tillgängliggöras för reklam. I klartext kan man säga att de bäst menade ansträngningarna för att skydda varumärken lett till exkludering, där blocklistor blockerar för mycket och så kallade inkluderingslistor inte är inkluderande nog.

Nu är det upp till oss som bransch att hitta sätt att förena behovet av att skydda varumärken på ett ansvarsfullt sätt med inkludering och rättvisa. Och det gör vi genom att lämna en era av uteslutning och försiktighet bakom oss.

Från uteslutning till inkludering genom medvetenhet

I övergången från uteslutning till inkludering i reklambranschen är medvetenhet av största vikt. Vi måste alla anstränga oss för att upptäcka företeelser och mönster, vara villiga att överväga och bedöma, bekymra och intressera oss. Utan medvetenhet finns inte agerande. Och det innebär att vi tillåter en exkluderande branschstandard och reklamera fortgå.

Det krävs kunskapsspridning om hur verkligheten faktiskt ser ut när det kommer till digital annonsering idag. Det krävs utformande av nya metoder för brand safety och brand suitability som inte (oavsiktligt) leder till diskriminering. Och det krävs samarbete med likasinnade byråer, marknadsförare och branschorganisationer för att visa att det är både etiskt och kommersiellt rätt att prioritera mångfald och inkludering.

Vi är flera i branschen som är medvetna om utmaningen vi står inför. Men vi behöver bli fler för att kunna arbeta effektivare och nå resultat snabbare. Låt oss prioritera ett rättvist reklam-ekosystem.

Jovana Grujičić, chef för kundlösningar EMEA, Channel Factory