Vi såg en hel del negativt buzz 2022, med både influencer- och modehusskandaler. När vi nu blickar framåt efter ett år av sensationella rubriker i överflöd, blir diskussionen om hur varumärken bäst navigerar sig genom kommande kriser intressant. Visst kan vi hoppas på ett krisglest år, men vi kan också bli bättre på att nyttja tekniken!

Youtube-klippet publicerat av influencern Margaux Dietz i november var bara början på vad som skulle komma att bli en långvarig kris, och kanske en av de mer minnesvärda från 2022. Skandalen fick snabbt stor uppmärksamhet i media, med många som uttryckte hård kritik mot Margaux, men också mot influencerbranschen i stort.

Tittar vi närmare på hur utvecklingen såg ut, kan vi se att antalet omnämningar av Margaux Dietz i media gick upp med över 3000 procent i november jämfört med månaden innan; en utveckling som inte är helt olik andra 2022-kriser, från modehus till flygbolag. Det säger en hel del om digitala mediers inflytande när det kommer till varumärkes-image, och får mig att tänka på hur varumärken kan bli bättre på att nyttja tekniken när krisen slår till.

En Meltwater-sökning visar utvecklingen för antalet medieomnämningar av Margaux Dietz i november 2022

Med tanke på att nästan hälften av svenskarna följer företag på sociala medier, och ofta tycks använda dessa kanaler för att kommunicera med varumärket under en kris, är god sociala medier-förståelse och möjlighet till snabbt agerande avgörande för företag som vill kunna känna sig trygga i en tidsera där pr-katastrofen bara är ett stenkast bort. Och där kommer artificiell intelligens (ai) in i bilden.

Med hjälp av socialt lyssnande kan varumärken identifiera konversationer online i ett tidigt skede, följa journalisters rapportering samt följa toppar och dalar i konversationerna för att utforma optimala krissvar och budskap. Visst, jag kanske är något partisk i frågan, men det råder ingen tvekan om att god förståelse av en krissituations ursprung bör vara första steget i ett varumärkes krishantering oavsett bransch. Och där är ai-teknik för insamling av data, från såväl plattformar som Tiktok och Instagram som podcastavsnitt, vår bästa vän.

Även efter det att ett genomtänkt budskap kommunicerats till publiken, krävs noggrann övervakning av hur detta tas emot. Går det att se en förändring i tonalitet? Skiljer det sig mellan olika kanaler och plattformar? Behövs ytterligare uttalanden och intervjuer, eller har stormen lagt sig? Dessa frågor blir betydligt enklare att besvara med socialt lyssnande, och tillåter företaget ifråga att fokusera på analys istället för manuell övervakning.

Analys är dessutom ett kritiskt moment för att kunna rapportera till ledningsgrupper och eventuella investerare, samt komma fram till huruvida det är lämpligast att försöka återställa eller istället återuppfinna varumärkesbilden efter krisen, som ju också är ett alternativ.

Många av de varumärken som efter en pr-kris gör försök till att omprofilera sitt varumärke misslyckas, och detta av den enkla anledningen att det är otroligt tufft att vinna tillbaka förtroendet bland dagens konsumenter; för att inte tala om Gen Z, som i Forbes beskrivs vara generationen som är snabbast med att bojkotta företag. Det betyder att varumärken behöver lägga krut på djupgående konsumentförståelse. Utan det blir försök till återhämtning efter kris lätt en gissningslek, där utfallet riskerar bli ytterligare ett PR-haveri.

Varumärkesbyggande står högt på agendan bland organisationer idag, men ny data visar samtidigt att det bara är knappt var fjärde organisation som använder varumärkesrykte som nyckelmått. Således kan företag bli bättre på analys och mätning, dels för varumärkesbyggande i stort, men också för krishantering. Och för det vill jag påstå att ai är en outnyttjad guldgruva.

 

Lena Önner, kundansvarig för EMEA på Meltwater