”Alla vill ha det men – content is crap”

Media kommer och media går. Skräpet består. Köpt media vs intjänad media vs egen media, saknar betydelse. Bruset är större än någonsin, oavsett. Och vi drunknar i skiten. Nej, Clay Shirky, det är inte bara filter failure, det är information overload. Content är inte king. Mycket content är crap. Det är inte där, i valet av kanal eller disciplin, som skon klämmer, utan i det miserabla faktum att alla skriker efter uppmärksamhet och bekräftelse utan att genuint och osjälviskt verkligen vilja bidra till dem de finns till för.

 

Nyss hemkommen från ett par pr-konferenser hos Ragan och PRSA i USA, har jag smärtsamt blivit påmind om att vi trots allt och fortfarande lever i en så kallad attention economy; där just uppmärksamhet anses vara är en förutsättning för att så småningom kunna göra affärer. Javisst, men inte till vilket pris som helst, för uppmärksamhet utan marknadens uppskattning och hängivelse är vatten värt.

 

Marknadskommunikation har ju länge handlat om uppmärksamhet. För det funkade då. Den byggde på amerikanska modellen, ett tv industrial complex, som Seth Godin beskriver den i sin bok Purple Cow. Man tog fram säkra och ordinära produkter och sålde dem med reklam. Mer eller mindre väl riktade budskap i en mer eller mindre spretig mix av massmedia, fördelade på liten och stor reklamkaka. Spray and pray. Räckvidd. Hushållstäckning. Mätt i antal nådda, hur många som läst, sett, lyssnat, klickat, och så vidare och så…Uppmärksamhet! Boom!

 

Nu drunknar målgruppen i dålig reklam. Och de tidigare passiva mediekonsumenterna flyr i allt större utsträckning. För de kan fly. Och den traditionella reklamen har tappat sin forna glans.

I Tomas Conradis nyutgivna bok Tio sanningar er marknadsavdelning mörkar citeras IKEAs tidigare koncernchef Anders Dahlvig: “Många reklamkampanjer har varit till mer skada än till nytta för IKEA.” Han talar för många.

 

Bland annat därför kompletterades reklamen av ett batteri av andra kommunikativa aktiviteter bland annat pr för att få så kallad förtjänad media. Företaget gjorde något spännande, roligt, intressant; sålde in storyn till media och fick publicitet. Som räknades om till annonsvärde via räckvidd. Sju gånger pengarna. Uppmärksamhet! Boom!

Nu drunknar journalister, bloggare, och liknande av usla pitchar och dåligt skrivna pressreleaser helt utan krok och relevans. Och de tidigare tillbakalutade journalisterna flyr. För de kan fly. Till en fantastisk flora av källor av information, inspiration och förkovran på den sociala webben. Och den traditionella pr-pitchen tillika pressmeddelandet, har tappat sin forna glans.

 

Därför börjar allt fler frångå det traditionella pr-hantverket till förmån för egenhändigt skapad media. Owned media där content är king och context är queen. Eller Put the public back to public relations som Brian Solis skrev för ganska länge sen i sin bok med samma namn. Företagen skapar nu sina egna sidor och fyller dem med relevant innehåll där målgruppen finns och söker. Uppmärksamhet! Boom!

 

Nu drunknar marknaden av egenhändigt skapade sidor och dåligt producerat innehåll. Totalt 2,4 miljarder sociala medie-konton, 250 miljoner tweets varje dag, 100 miljarder foton på Facebook, 48 timmars uppladdad video varje minut på Youtube. Mycket skräp. Mycket content curation. En hel del skapat av företag och organisationer. Bara 2 procent av de så kallade fans som gillar Facebook-sidor delar deras uppdateringar. Och hela 70 procent av allt material som laddas upp på Youtube är det knappt någon som kikar på. Egentligen inget fel i att försöka få gehör hos en lite mindre skara åhörare, men det är långt ifrån “kungligt material” vi talar om här. Google lanserade Panda, och lyckades filtrera de värsta bovarna. Och flykten har ånyo tagit fart. För man kan fly. Till riktig nytta, verkligt värde, riktiga relationer. Ömsesidiga, bestående och varaktiga.

 

Så när Clay Shirky säger att det inte handlar om information overload utan om filter failure så har han bara delvis rätt, för det produceras på tok för mycket skit, urskiljningslöst helt enkelt. I alla kanaler. Så mycket att inte ens Google rår på skiten.

Hur kan det bli så fel? Jo, delvis av den enkla anledningen att folk i allmänhet och företag i synnerhet är mer benägna om att vilja synas, få uppmärksamhet och bekräftelse, än att genuint vilja bidra med värde till sin omgivning; de man faktiskt finns till för.

 

Mitch Joel, skriver i ett nyligen publicerat blogginlägg, The drug of content, att “det finns få företag som vill erkänna att kvaliteten på deras innehåll inte kan matcha den kvantitet som de producerar. Men om du någon gång har stannat kvar efter exempelvis en konferens och sett de stora soptunnorna överfulla av mer eller mindre olästa broschyrer, flyers, och annat marknadsmaterial från utställarna, så kanske du förstår. Man kan skylla detta på alltför många tryckta exemplar, men den sorgliga verkligheten är att innehållet helt enkelt inte fängslar besökaren.”

 

Mitch uppmanar sina läsare att ”döda innehållet” och menar att dåligt producerat material bara skräpar ner. Han ber företagens kommunikatörer: Kliv bort från publicera knappen, och ta en paus. Istället för att slaviskt följa era kalender för vad som ska publiceras när, och skälla på de i din organisation att de borde twittra oftare, ta en femton minuters siesta och fråga dig: Vilka är det verkligt intressanta historierna vi bör vi berätta?

 

Jag är första man att hålla med Mitch Joel, men jag vill gå ett steg längre: Det handlar alltså inte primärt om vilket media man väljer; köpt, intjänad, eller eget media; inte vilken disciplin; reklam, PR eller “content marketing”. Heller inte bara om de verkligt intressanta historierna som verkligen berör och skapar mening, utan i grund och botten om vad företagen faktiskt gör och deras inställning till dem de finns till för.

 

Tomas Conradi skriver i nämnda bok att “det fundamentala är leveransen till kunderna och vad företaget gör – inte vad företaget säger. Det handlar mer om produktkvalitet, service, produktutveckling, mötet med kunderna, och den dagliga kommunikationen internt om företagets prioriteringar och mindre om marknadsföring.”

 

Det enda som betyder något är bra och varaktiga relationer med kunder, marknad och intressenter, med tydlig utgångspunkt i företagets affärsidé och erbjudande, endast förunnat de enastående företagen, med de enastående produkterna och den enastående kommunikationen, oavsett kanal. 

Kristofer Björkman, utvecklare på Mynewsdesk