Den digitala marknadsföringen håller definitiv på att ta över företagens marknadsbudgetar. Det visar Beaconomists enkät bland åtta av landets tyngsta marknadschefer.
Beaconomist har pratat med marknadscheferna på Tui, Ica, Scandic, Telenor, Volkswagen, Seven Eleven, Twilfit och Estrella om hur de tänker kring den digitala delen av marknadsföringsbudgeten för 2018.
En majoritet av bolagen använder ungefär hälften eller mer av sin marknadsföringsbudget på digitala kanaler. Företagen är överens om att andelen ökar.
I takt med att den digitala marknadsföringen ökar vill företagen se tydligare resultat, mer personalisering, agilt datadrivet arbetssätt och optimeringsstyrd fördelning. Områden som sök (sem och seo) ökar och likaså intelligent användande av kunddata. Samtidigt tycks vissa marknadschefer tro att programmatiskt minskar.
Användandet av content marketing och influencer marketing i den digitala marknadsföringen skiljer sig åt. Content är ett etablerat grepp medan företagen ännu ser med intresse på hur influerarmarknaden växer sig mogen och avvaktar, om än med intresse.
JOHAN YDRING, VARUMÄRKES- OCH PERFORMANCE-CHEF PÅ TUI
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring?
– Det är väl runt femtio procent, kanske lite mer, säger Johan Ydring.
Hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Vi har tre hooks som vi utgår från. Det är sök som är absolut störst för oss inom digital marknadsföring. Sedan har vi sociala medier, som Facebook, Instagram och Snapchat. Den tredje är display i olika former – det kan vara mobilt eller desktop eller vad som helst egentligen.
Varför är sök störst?
– Det är en stor trafikdrivare till sajten. Det är last click innan köp. Den står inte för sig själv men med allt annat som görs blir söket viktigt för konverteringen.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Den förändras inte så vansinnigt mycket. Det ligger kvar som det gör. Det är nog mer hur vi optimerar och maximerar de investeringar vi gör.
Vad gör ni för att optimera?
– Massor och det ändras hela tiden. Dels finns det en del som handlar om hur vi utnyttjar data och vi blir bättre på att rikta allt vi gör och dels är det optimering och strukturering av hur konton ser ut, strategier och många olika komponenter som vi jobbar med hela tiden.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna under året?
– Det beror på vilken typ av verksamhet det handlar om och vilka målen är. Det är klart att alla vill ha försäljning men jag tror att den frågan är för generell att svara på.
Men ser du några framväxande områden?
– Vi kommer se ännu mer fokus på att bli bättre på att jobba med display-marknadsföring. En annan del är att vi flyttar in kompetens från byråerna vilket kommer att behövas. Det blir även ännu mer fokus på olika datakällor och på att använda data till att skapa bättre marknadsföring.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Vi är ett contentdrivet bolag, så vi jobbar jättemycket med innehåll på olika sätt och det är inget vi slår av takten på, snarare tvärtom. Vi är också en stor koncern så vi tittar hur vi kan skapa bättre content gemensamt inom koncernen. Det är ett område som ökar och där projekten blir större och mer omfattande. Det har varit mycket snack om vr men det kanske inte blir den stora grejen. Vi ser att rörlig bild ökar och då måste vi hänga med på den trenden. Det viktigaste för oss är att tillhandahålla vad våra kunder vill ha. Annars blir det ointressant. Och sedan gör vi det.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Vi jobbar relativt mycket med det på olika sätt. Det har hittills varit en ostyrd miljö och funnits utmaningar att jobba med det. Men vi ser en positiv utveckling där det blir tydligare ramar, smygreklamen försvinner och branschen mognar. Investeringsmässigt ökar det från vårt håll.
Vilka byråer samarbetar ni idag och kommer det att ändras?
– Det är överlappning i allt. Forsman & Bodenfors är reklambyrå. Sen jobbar vi med Carat som mediebyrå. Sen har vi Precis Digital som digital performane-byrå och alla de är så klart på ett eller annat sätt inblandade i olika delarna av marknadsföringen. Sen en del andra byråer som vi jobbar med samtidigt. Men det där är de tre huvudområden, avslutar Johan Ydring.
MATS LIEDHOLM, MARKNADSDIREKTÖR PÅ ICA
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Vi kommenterar aldrig siffror och andelar. Men jag kan ändå säga att det sker en successiv upprampning av våra digitala initiativ, säger Mats Liedholm, marknadsdirektör på Ica, säger Mats Liedholm.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Vi bygger om hela vår marknadsföringshjärna som har betjänat oss så väldigt väl under lång tid och investerar under 3-4 år stort i att skapa möjligheter för svenska Ica-butiker att jobba personaliserat med utgångspunkt i den kunddata som butikerna har.
Kommer ni trots den omfattande investeringen att jobba med att stärka varumärket Ica digitalt?
– Vi hoppas vi har möjligheter att göra både och, men det är klart att vi måste vara noga med hur vi skapar bäst effekt.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Vi har pratat digitalisering ganska länge. Jag tror att många behöver lära sig och där mycket utveckling sker, är i att bygga vidare på den kunskap man har om sina kunder, i den mån man har det, och bygga intelligens kring det i sin marknadsföring. Vi har gjort det sedan 20 år och har en fantastisk kunddatabas. Kan vi systematisera det mer, kan vi bli ännu mer relevanta i pris och kontextuellt, tror jag och får för mig att andra gör det också.
– Sedan skulle jag se en vidareutveckling i att inte bara basunera ut budskap utan att även gå in med smarthet gå in och försöka förstå av som engagerar konsumenterna. Banner-annonser i all ära, men det finns mycket att hitta i till exempel sök om vad konsumenterna faktiskt engagerar sig i. Här finns oerhört mycket kvar att göra. Många har en resa att göra här.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Vad är content? Det kanske är ett modeord man slänger omkring sig? Om content är ett för kunderna relevant innehåll, är jag övertygad om att vi kan öka leveranserna mycket mer.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Det kan man testa och det ska vi göra i en av våra reklamfilmer. Men sedan tänker jag inte säga vem som influerar vem, avslutar Mats Liedholm.
Ica jobbar med reklambyrån King, pr-byrån Jung och varumärkesbyrån Silver, mediebyrå IUM.
EVA LUNDSTRÖM, MARKNADSCHEF PÅ SCANDIC SVERIGE
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Den absoluta majoriteten av vår totala marknadsbudget ligger digitalt, framförallt på sök, men också på andra, för hotellaffären, relevanta digitala kanaler. Köpt social utgör en förhållandevis liten del av budgeten. Utveckling av vår kundresa sker till stor del digitalt och är en del av företagets utvecklingsbudget så all in all investerar vi mycket i digitalt både på kort och lång sikt, taktiskt såväl som strategiskt, säger Eva Lundström.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Relativt oförändrad och som alltid siktar vi på att vässa den ytterligare, men det gäller inte bara digital marknadsföring utan samtliga investeringar vi gör. Generellt vill vi se mer tydliga resultat av våra investeringar med fokus på total roi (effekt för pengarna) och att i större utsträckning hitta kanaler och metoder som driver våra övergripande mål och inte specifika kanalmål. Ur det perspektivet känns fördelningen digitalt/analogt ganska förlegad, det handlar om att göra effektiv och relevant kommunikation. En generell dimension i medievalet är också tidsperspektivet, vi är bortskämda med snabba digitala resultat även om de ibland är väldigt små. Här behöver man jobba parallellt och ta hänsyn till både varumärkets historia och framtid, vad har vi med oss i bagaget och vart är vi på väg?
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Sök är fortsatt centralt för många och något som jag tror fortsatt tar en stor del av marknads- alternativt distributionsbudgeten, däremot tror jag att många ser över övriga digitala investeringar från att ha provat en uppsjö av kanaler. Ingen har råd eller tid att spendera för mycket, inte bara mediabudget utan även produktionsresurser, på kanaler som inte ger riktig effekt.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Vi är starka på content och ser över hur vi kan stötta vissa områden med mer specifika insatser där vi kan bygga närvaro med relevant kommunikation. Vi har en bra bild av vad som fungerar emotionellt, det behöver vi fortsätta bygga på mot utvalda målgrupper och orka vara uthålliga där. Även här handlar det om mycket reality check och verkligen väga insats mot utfall samt säkra att det vi gör verkligen stöttar våra kommersiella och varumärkesmässiga mål.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Ser vi behovet och affärsnyttan tydligt kan vi komma att investera, men samma sak här – vi börjar inte med kanalvalet. Effekterna vi sett vid tidigare samarbeten är att de ger viss varumärkeseffekt men i relativt snäva grupperingar. Frågan är var i kundresan influencers skulle kunna göra relevant skillnad och ifall det finns andra insatser som gör jobbet på ett bättre sätt. Generellt ska det bli spännande att se hur influencer marketing utvecklas kommande år.
Vilka byråer samarbetar ni idag och kommer det att ändras?
– Vi jobbar idag med Tillsammans/Folket som huvudbyrå, Precis Digital som digitalbyrå och Adon som mediebyrå, alla tre är byråer som vi i skrivande stund planerar framåt med, avslutar Eva Lundström.
LINDA WETTERBORG, MARKNADSKOMMUNIKATIONSCHEF PÅ TELENOR
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Det utgör en klar majoritet av den totala medieinvesteringen, trenden är ökande investering i bland annat sök (seo) och sociala medier, säger Linda Wetterborg.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Vi kommer under 2018 att bli alltmer agila i vår budgetallokering – genom ett datadrivet arbetssätt där vi optimerar vårt uttag baserat på prestanda i olika kanaler och kampanjer. Den största andelen lägger vi fortsatt på sök, Youtube och programmatiskt.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Det beror givetvis på vad man vill uppnå med kommunikationen i respektive företag. De som har rätt data och martech-kapabiliteter på plats och samtidigt lyckas driva om sitt arbetssätt kommer att lyckas bäst. Jag tror även att ökat fokus på digitala kanaler gör att många kämpar med den optimala avvägningen mellan taktiskt och varumärkesbyggande.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Att det blir allt viktigare. Investeringen ökar men att det gäller att hitta relevanta och engagerande områden nära de värden som Telenor kan tillföra för våra kunder – rörligt material är viktigt men det kan även röra sig om att till exempel erbjuda en digital utbildning eller artikelserier med dagliga tips och trix.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Intressant. Sverige är en liten marknad med ett begränsat antal profiler och det gäller att hitta autenticiteten, de som eftersträvar ett nära samarbete över tid och som verkligen står för samma värderingar som Telenor.
Vilka byråer samarbetar ni idag och kommer det att ändras?
– Vad gäller marknadskommunikation arbetar vi med Starcom, Acne, Spinn – vi har i dagsläget inga planer på att göra några förändringar, avslutar Linda Wetterborg.
JEANETTE ASTEBORG, MARKNADSCHEF PÅ VOLKSWAGEN SVERIGE
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Vi lägger cirka 40 procent digitalt då en stor del är programmatiskt. Vi investerar även i vr, ai, influencers och poddar även om dessa inte är lika kostnadstunga, säger Jeanette Asteborg.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Vi optimerar hela tiden våra investeringar och styr dessa veckovis beroende på effekt. Så det vet vi inte idag. Delarna får den andel som de förtjänar. Vi satsar mer på våra egna kanaler för att skapa en djupare relation över tid med våra kunder. Det är som vilken relation som helst.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Jag kan tänka mig att den programmatiska andelen kommer att minska.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– I och med adblockers och den generella reklamtröttheten så tittar vi hela tiden på nya vägar att nå vår målgrupp.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Detta är en viktig fråga för oss. Vi behöver dessa för att aktivera yngre målgrupper och av samma anledningar som tidigare (adblockers).
Vilka byråer samarbetar ni idag?
– Reklambyrå DDB Nord och mediebyrån PHD, avslutar Jeanette Asteborg.
ÅSA BERGENDORF, MARKNADSCHEF PÅ TWILFIT
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring?
– Av vår totala mediebudget (extern annonsering) lägger vi 50 procent på digital marknadsföring, säger Åsa Bergendorf.
Hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Utifrån våra mål, kommer budgetfördelningen att se ut så här, 21 procent på Google (olika format), 13 procent på sociala medier, 12 procent programmatiskt och 5 procent på influencer marketing/pr.
Åsa Bergendorf fortsätter:
– Vi investerar även i fortsatt utveckling av vår omni-kanal lösning för ännu smidigare shopping för våra kunder, ligger dock på en annan budget.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– För oss handlar det om att öka mediebudgeten rejält från tidigare år och investera mer i köpta kanaler, från att i stort sett bara ha jobbat i egna och förtjänade. Det är ett led i vår tillväxtstrategi.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Jag tror att man fortsätter jobba agilt och styr investeringarna mot de kanaler som ger bäst roi, det handlar om trial and error och att testa olika kombinationer av kanaler för att se vilka som samverkar bäst för att uppnå de mål man satt. Uppföljning och analys är a och o.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Här har vi ett stort jobb att göra. Vi kommer att investera både tid och resurser i att ta fram intressant och engagerande innehåll, dels för att stötta e-handeln, dels till kommunikation i våra egna och förtjänade kanaler. Vi håller på att starta upp en egen studio där vi ska kunna producera enklare material själva.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Influencers har en styrka i att både leverera räckvidd och personlighet och har en stark inverkan på sina följare. Får man till ett bra samarbete är det guld värt. Vi kommer att investera i detta 2018 på olika sätt, alltifrån renodlade samarbeten till annonsering på sajter med hög affinitet i vår målgrupp.
Vilka byråer samarbetar ni idag och kommer det att ändras?
– Vi har precis spikat förlängda samarbeten med Pineberry (digitalt) och TBS Mediebyrå. Nystartade samarbeten för 2018 är Ibeyo Studio (pr/Influencer marketing) och Prime (Kommunikation/Reklam), avslutar Åsa Bergendorf.
AMANDA MOMPALA DE PIRO, MARKNADSCHEF PÅ SEVEN ELEVEN
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
”Vår absolut största och viktigaste kanal är självfallet våra butiker. När det kommer till den externa delen så står den digitala marknadsföringen för cirka 50 procent”, skriver Amanda Mompala de Piro i ett mejl.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
”Vi kommer att öka andelen digitalt ytterligare till cirka 60-70 procent”.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
”I takt med fler och fler möjligheter får vi även se en fortsatt generell ökning”.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
”Vi fortsätter att satsa på vår egna serie ”Mer än bara korv”, en serie där man får följa våra köpmän och säljare i sin vardag i deras möte med våra kunder. ”Mer än bara korv” visas på Seven Elevens Facebook- och Instagramkonto och har snabbt blivit oerhört populärt, både internt och bland våra kunder”.
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
”Vi har ingen separat strategi eller plan för detta, utan ser det i så fall som en del av kommande kampanjaktiveringar. Helt beroende på syfte och kampanjidé”.
Vilka byråer samarbetar ni idag och kommer det att ändras?
”Vi jobbar idag med Satumaa Family Business, The Amazing Society, Brand Factory samt Carat. Det är samarbeten som vi är nöjda med och som vi vill fortsätta att utveckla”, avslutar Amanda Mompala de Piro.
SOFI RANDÉN, MARKNADSCHEF PÅ ESTRELLA
Hur stor del av marknadsföringsbudgeten lägger ni på digital marknadsföring och hur fördelar sig den digitala delen i huvudsak?
– Vi lägger större delen på digitalt totalt sett, drygt 50 procent. Detta fördelar sig på digitala kanaler som Youtube, Facebook, Instagram men även play-kanaler. Vi har även en del samarbeten med influencers, säger Sofi Randén.
Hur förändrar ni i grova drag under 2018 fördelningen av budgeten vad gäller digital marknadsföring?
– Fördelningen kommer vara ungefär samma 2018. Jag tycker att vi har hittat en bra mix.
Hur tror du marknadsavdelningar generellt kommer att prioritera i den digitala delen av budgetarna?
– Det som är bra med de digitala medierna är att det går att styra på så många olika parametrar. Jag tror att detta kommer bli fokus framöver, att nå rätt personer i rätt tid.
Hur tänker ni kring investeringar i content under 2018?
– Vi gör mycket bra som vi aldrig talar om så under 2018 kommer vi arbeta mer med att kommunicera content i form av csr (corporate social responsibility).
Hur tänker ni kring investeringar i influencer marketing under 2018?
– Jag tycker det är svårt att hitta rätt i samarbeten med influencers. För att det ska bli bra måsta man lämna över varumärket till någon annan. Träffar man rätt kan det ge mycket. Hur mycket vi investerar beror på om vi hittar rätt.
Vilka byråer samarbetar ni idag?
– Starcom (mediebyrå) och Bond Communication (reklambyrå), avslutar Sofi Randén.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.