”Prime + Weber Shandwick = Så Där”

Det sedvanliga jublet bröt ut när Weber Shandwick köpte Prime för närmare 100 miljoner kronor up front, som det heter. Affären realiserade en dröm många byråentreprenörer har, att en dag casha in, och få en halvsida pappersuppmärksamhet i Dagens Industri. Alla unnar självklart Primes huvudägare Carl Fredrik Sammeli att efter 16 års slit få in 40 mill på kontot och en skön tillvaro som tjänsteman i en amerikansk koncern.
 

De ännu oberoende pr-chefer jag pratade med i går, såg alla affären som ett styrkebesked för svensk kommunikationsindustri. Om Weber Shandwick tycker Prime är värt ett så stort belopp, måste svenska byråer vara konkurrensdugliga, går resonemanget. Affären har satt en prislapp på svenska byråer, ja. Annars är affären snarare ett tecken på uppenbar svaghet i svensk kommunikationsindustri.
 

Sverige är ett lite exportberoende land, bla, bla, ja, ni har hört det sedan barnsben och Bollibompa. Normalläget för en svensk bransch är att aktörerna agerar internationellt, det gäller på nästan alla områden, råvaror, verkstad, it, telekom, life science, mode, vård, omsorg och underhållning.
 

Men för svensk kommunikationsindustri: Du smarta, Du digitala, Du kreativa höjd, fungerar det på ett annat vis.
 

I branschen jublas det för varje svensk reklamstudent som får jobb på en amerikansk reklambyrå. Svenskkollektivet som år efter år åker till Cannes Lions bildar ett nutida cocktailetablissemang. Med hjälp av tidig bredbandsutveckling i Sverige, har svenska byråer fått framfötter att visa upp internationellt och reklamutmärkelserna dundrar in. Självförtroendet är stort och naivt.

Det digitala försprånget äts upp. De svenska byråerna köps upp. Det är kanske inte så coolt, men nästa stora utvecklingsfas för kommunikationsbranschen är inte fiffiga appar, sensationella pr-kupper eller ytterligare content, utan bygget av storskalig och industrialiserad produktionen av kommunikation. En byrå av Primes storlek med 130 anställda, rår inte på de största kunderna i dag. Till det krävs internationella koncerner som skapar vinster genom industrialiserad kreativitet.

Bygget av Weber Shandwick började 2001, tre år efter Prime. Några byråer slogs samman, en plan på att erövra världen lades möjligen. I dag har Weber Shandwick 126 kontor i 81 länder och en byråintäkt på runt 4 miljarder kronor. Det kan jämföras med Primes intäkt på runt 150 mioner kronor. Så var ligger styrkebeskedet?

I själva verket har svenska byråer svårt att bli något annat än just det, även om det finns undantag som Acne, B-Reel, Mother, Your Majesty, Greatworks och North Kingdom. Japanska Dentsu som slåss om det absoluta världsherraväldet, visar att det knappast är språkbarriärer som är hindret. Det kanske är en fråga om professionellt ledarskap. Eller någons slags svensk kultur där kaxiga byråägare utmanar och gör sig roliga över de stora lite tröga byrånätverken för att i slutändan ändå låta sig bli uppköpta av dem.

I veckan pratade jag även med Kreabs grundare Peje Emilsson. Han är den första och hittills enda svensken som etablerat ett internationellt byrånätverk. Den nya konstellationen Kreab Gavin Anderson samäger han med det amerikanska nätverket Omnicom. Jag frågade om han kanske övervägde att köpa loss byrån från Omnicom.
 

"Nej, varför skulle vi göra det. Det är väldigt viktigt att ha med Omnicom med som minoritetsägare", sa han.

Så går det också rigga sin byrå. Det internationella nätverket som en nyttig minoritetsägare.
Kanske det tyngsta styrkebeskedet från en svensk byrå hittills.

 

Rolf van den Brink, ansvarig utgivare, Dagens Opinion