”Guldägget speglar den traditionella reklamens fall”

I det senaste numret av Dagens Opinions veckomagasin Veckans Brief, gick vi igenom de nominerade bidragen till årets upplaga av Guldägget. Vi klassade bidragen efter köpta, förtjänta och egna kanaler. Det visar sig att det som vanligast förknippas med "reklam", köpt reklamutrymme i kanaler som tv och dagspress, utgöra mindre än hälften av samtliga nominerade bidrag. Runt 40 procent av bidragen utgörs av så kallade förtjänta kanaler, alltså kommunikation som sprids för egen maskin via medier och sociala medier. Runt 15 procent av bidragen till Guldägget handlar om typiska egna kanaler, det kan vara en egen sajt eller ett eget event.

 

Detta kommenteras av Guldäggets ordförande Tove Langseth, som säger till Veckans Brief:

 

"Det är en konsekvens av den utveckling vi har sett på senare år, där den mest nyskapande reklamen ofta är den som ger förtjänt uppmärksamhet eller utgår från egna kanaler. Det hänger ju i sin tur ihop med att konsumenter idag väljer bort traditionell reklam i allt högre grad, och att reklamen därför måste tillföra verklig nytta eller värde för att vara intressant. Och reklam som gör just det, alltså tillför verklig nytta eller värde, har en tendens att vara annat än traditionella reklamfilmer eller annonser."

 

Konsumenterna väljer alltså bort reklam som inte ger ett mervärde. Traditionell reklam ger i dag uppenbart sällan ett mervärde. Onekligen står reklambranschen inför en stor omställning.

 

Självklart blir det intressant att följa hur reklambyråerna ska slå ett slag för sin egen produkt framöver, nu när kunderna har fått andra alternativ att välja bland. Det blir också intressant att se hur reklambyråerna utvecklar sin produkt framöver. Forsman & Bodenfors hyllade reklam för Volvo Lastvagnar är ett exempel. Här blir reklambyrån producent av underhållande och berättande innehåll, som är tänkt att vara så starkt och intressant, att det bärs ut mer eller mindre gratis via Youtube, snarare än via dyra reklam-tv-kanaler.  Ica experimenterar med varianter av Ica-såpan enbart för sociala medier. 

 

När reklamkanaler som tv tappar publik, och publiken som finns kvar inte gillar reklamen, uppstår i slutänden frågan om hur alla marknadsförare ska kunna nå den stora publiken framöver. Alla som vill nå ut med sin kommunikation kan ju inte skapa häftiga filmer med en vilt splittande Van Damme eller bekosta egna skådisar för en hel reklamsåpa.

 

Ett exempel är de politiska partierna som behöver nå så många väljare som möjligt med sina budskap inför ett val. I denna valrörelse kommer alla partier som har råd att annonsera i tv, med ett undantag, Miljöpartiet, som i stället vill aktivera sina anhängare och sprida budskapen via dem. Strategin att använda tv-reklam kanske fungerar i detta val. Kommer den att fungera 2018?

 

Rolf van den Brink, ansvarig utgivare, Dagens Opinion