”Efter tredjepartscookies – Google skapar kaos”

Enligt IRM förväntas annonsmarknaden i Sverige omsätta över 50 miljarder kronor under 2024. Uppskattningarna om andelen för digitala annonser varierar, men vi kan utgå ifrån att det åtminstone handlar om hälften. Det är en bransch som genomgår en serie av komplexa förändringar som inte inträffat förut.

Google har börjat implementera en utlovad förändring som skjutits upp under lång tid: att fasa ut tredjepartscookies, som gjort det möjligt för annonsörer att spåra användares aktiviteter, i företagets webbläsare Chrome. Google beskriver det som en åtgärd för skydd av privata data. Det är ett paradigmskifte, med tanke på Chromes dominans på marknaden. Det är en förändring som väcker många farhågor. Den innebär definitivt slutet på en era. Frågan är för vem, för branschen eller för Google?

Vi har kommit att förvänta oss stora innovationer från digitala företag, speciellt från ett som har ett börsvärde på 1,731 biljoner dollar. Men i stället för att förbättra digital annonsering och hantering av identiteter på internet har Google orsakat kaos för annonsörer och publicister, med få uppenbara fördelar för branschen.

Privacy Sandbox i Google Chrome, som är en samling verktyg som skapats som ersättare för tredjepartscookies, hade potentialen att innebära ett lyft för hela branschen. Flera tusen av världens smartaste utvecklare har spenderat mer än tre år på att skapa en produkt som hittills blivit ett misslyckande och inneburit stora problem. Lösningen saknar den innovationshöjd man kunde ha förväntat sig och svarar inte heller på behoven hos publicister, annonsörer och konsumenter för en modernplattformsoberoende ID-lösning. Risken är överhängande för fortsatta inlåsningar med en rad parallella ID-lösningar som skapar onödiga hinder för det dynamiska och levande ekosystem vi alla önskat.

Privacy Sandbox begränsar möjligheter att rikta reklam till specifika målgrupper, och gör annonsering riktad mot flera olika typer av enheter, resultatmätning och optimering mer komplex och svårare att verifiera. Dess primitiva funktion kan innebära försämringar för annonsörer. För publicister på webben kan den innebära en risk för lägre intäkter, och därmed även en kvalitetsförsämring för innehåll. Kom ihåg att affärsmodellen för en majoritet av publicister online är baserad på den här typen av intäkter.

I egenskap av att vara en digital marknadsledare borde Googles intention ha varit universell och inspirerande. Den borde ha lett till ett blomstrande ekosystem med fokus på innovation och möjligheter till tillväxt. Men i dagsläget verkar sådana mål inte ingå i Googles strategi. Vissa branschexperter anser att jätten gömmer sig bakom personlig integritet och komplexitet, med avsikt att få större datamängder att passera genom de egna lösningarna. Samtidigt som man hoppas vidta tillräckligt med åtgärder för att undgå granskning från myndigheter som undersöker snedvriden konkurrens.

Behovet av att skydda användares personliga integritet innebär inte att det behövs ett system som medför hinder för att generera intäkter på det öppna internet. Det byggs allt högre murar runt så kallade walled gardens, med det påstådda syftet att skydda personlig integritet. Det här innebär på många sätt riktigt stora möjligheter för resten av branschen att ta initiativet och bygga bättre tekniklösningar som är integrerade med varandra och tillgängliga för alla. Den goda nyheten är att sådana satsningar redan görs.

Annonsköparna har all anledning att välkomna förändring, snarare än att vara rädd för den. Samtidigt som Google strävar efter att nedmontera gammal infrastruktur skapar andra företag bättre verktyg. Det är verktyg som kan höja värdet för kombinationen av relevanta annonser och gratis innehåll, samtidigt som konsumenters personliga integritet stärks. De här pionjärerna utvecklar alternativa lösningar för hantering av identiteter, som EUID för att autentisera identiteter. De här lösningarna kan fungera tvärs över alla kanaler för annonsering (webben, appar, ansluten tv, ljud, digitala kanaler utanför hemmet), och kan bidra till att uppfylla moderna annonsörers behov.

Som under alla tekniska förändringar kommer vinnare och förlorare att utkristalliseras. Slutet för tredjeparts-cookies kan komma att bli en utmaning. Men det innebär också potential för en bransch med vana att utnyttja möjligheter och som strävar efter ett nytt och bättre internet. Historien har i närtid verkligen visat oss att utmaningar innebär möjligheter.

2024 kommer utan tvivel att bli ett år som utmärks av förändring, och av innovation snarare än tillbakagång. Alla aktörer, som annonsörer, publicister och teknikföretag, behöver anpassa sig och vara innovativa om de vill nå framgång.

Magnus Johansson, Nordenchef på The Trade Desk

Rolf van den Brink

Jobbar främst med nyheter, reportage och foto och leder det redaktionella arbetet, men ägnar också rejält med tid till den löpande driften av företaget. Har jobbat på Dagens Opinion sedan 2009.

rolf@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk