Det svenska högteknologiska spelbolaget Unibet lägger uppåt 600 miljoner på content marketing om året. Enligt Unibets marknadschef Nils Andén är det en lönsam investering.

Nils Andén är chef för Unibets 70 medarbetare starka marknadsavdelning baserad i London. Han har en budget som många marknadschefer skulle sukta efter. 30-31 procent av nettoomsättningen lägger Unibet på marknadsföringsbudget, och i grova går hälften till traditionell marknadsföring, såsom tv-reklam. Resten lägger Unibet på content marketing. Det skulle betyda uppskattningsvis närmare 600 miljoner kronor. Då handlar det om ett företa som finns på över 100 marknader.

– Traditionellt har content handlat mycket om att producera bloggar och saker för sociala medier och driva sökmotortrafik. Idag är content en stor del av vår totala marknadsföringsstrategi, säger Nils Andén.

Unibet använder content på en många olika sätt, i mejlutskick, artiklar på sajten, kanske en video som visas i en bannerannons. Unibet sänder också livestreamad sport, och lägger stora belopp på sporträttigheter, något som är nödvändigt för en aktör som vill vara ledande inom live–betting.

Den traditionella marknadsföringen handlar till en del om att leda vidare till content-format.

– Det så vi bygger varumärket, säger Nils Andén, och fortsätter:

– Den stora trenden nu är personifiering. Där är content en väldigt viktig del. Om vi vet att en kund gillar Manchester United, ska vi se till att det handlar om det och inte om chelsea.

Hur vet ni vad kunderna håller på?
– Ibland har kunderna berättat det för oss. Sedan handlar det om olika typer av data. Om du bettar på Manchester i Premium League i sju av tio matcher är det en stark indikation.

Hur jobbar ni för att skapa personligt content till alla era kunder?
– Vi har inte riktigt kommit dit än. I visa fall kan vi göra direktutskick, som mejl. Ska vi prata direkt med kunderna, måste innehållet vara personligt för att det inte ska uppfattas som intrång i privatlivet. Ska du få något i mobilen fån Unibet, måste det vara väldigt relevant, annars förstör du ditt varumärke, men än att du hjälper det. Detta är svårare på externa ytor. Där får vi jobba med klusterkunder inom en till exempel specifik sport.

Unibet har en omfattande content-produktion som sköts centralt i London och av de lokala marknaderna som ibland anlitar content-byårer.

– Centralt gör vi content för det vi vet är stort för hela Europa, som Premier League. Lokalt kan det handla om derbyt i Köpenhamn eller om en dansk spelare i den holländska ligan. Vi behöver mycket content, det kanske bara lever i 48 timmar inför en match.

Hur gör ni för att klara en så omfattande content-produktion?
– Nyckeln är att producera snabbt och kostnadseffektivt och lägga upp det en timme efter produktion.

Hur fördelningen mellan text och rörlig bild ut?
– Jag skulle säga att det är både och. Content spelar en stor roll för sökordsoptimeringen och där är text viktigare än rörligt i många fall. Om vi producerar rörligt content i externa kanaler får vi mycket bättre resultat. Har vi en video vet vi att folk tittar på den och engagerar sig i vårt varumärke.

Hur skiljer sig produktionspriserna för content och traditionell reklam.
– Det är en väldigt stor skillnad. Det är mycket dyrare att göra traditionell reklam. Det måste hålla en annan kvalitet om det ska gå i tv. Det är fortfarande dyrt att köpa reklamutrymme i tv. Men det är viktigt med tv för att bygga den breda varumärkeskännedomen.

Går det att se vad content ger er för effekt i förhållande till investering?
– Vi tycker att det går. Vi mäter så mycket som möjligt och ser vad det ger för säljeffekt, hur många leads kampanjen ger och hur det påverkar vår sökordsoptimering. Vi mäter säljkedjan och har koll på var kunderna kommer ifrån och vad de har stött på under resan. Vi ser att content är väldigt viktigt.

Vilka system använder ni till att utvärdera content marketing?
– Vi jobbar med Adobes Marketing Cloud, plus lite egenbyggda system, säger Nils Andén

Unibet kom upp i en nettoomsättning på 3,8 miljarder kronor under 2014 och gjorde ett rörelseresultat på 1,2 miljarder kronor. 

DO JOBB

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...