Tui kastar loss för datadriven resa

Reseföretagets digital- och försäljningschef berättar hur företaget samlar och använder data för att skapa en bättre kundupplevelse.

Nordiska reseföretaget TUI har påbörjat sin datadrivna resa och arbetar för att samla data som ska göra kundupplevelsen smidigare och personifierad. Utgångspunkten är Holiday Circle, som är namnet för Tuis kundresa.

– Vi samlar data från olika kanaler och inom olika områden där vi utgår från Holiday Circle och var i den kunden befinner sig, säger Morten Flamand, digital- och försäljningschef på Tui och fortsätter:

– Det kan vara inspirationsfasen innan köp, köptillfället, under resans gång och sen när användaren är tillbaka från resan. Vi samlar data inom många olika områden och utifrån var kunden befinner sig i kundresan. Vi tittar på inspirationsfasen, vad kunderna letar efter och vilka kundtyper det finns som köper olika typer av produkter. Vi samlar även in data från när kunderna befinner sig på sin resa, vilka utflykter de är på, om de köper hyrbil och bygger sedan kundsegment utifrån vilka kunder som köper vad. Vi använder det för att bli mer personliga och relevanta för att hjälpa framtida kunder att hitta rätt produkt. Vi vet att de aktörer som är riktigt bra på detta, är de som får det att flyga.

Morten Flamand anser att resebranschen har påbörjat den datadrivna resan men är fortfarande begränsade jämfört med de stora digitala jättarna.

– Längre fram i utvecklingen finns aktörer som Google och Facebook som har inloggade användare på olika devices och de använder data på smarta sätt för att förenkla och personifiera användarupplevelsen. Det är dit vi rör oss, att skippa att ständigt fråga kunderna om deras uppgifter och att bättre förstå kundernas preferenser för att kunna paketera produkten på ett smartare sätt.

I resebranschen är det många aktörer som är bra på att visa ett stort utbud för kunderna. En användare som söker en resa på sajterna kan få fram 150 olika hotell, berättar Morten Flamand.

– Men med användardata kan vi få ner det till tio hotell som är mycket mer relevanta just för just den användaren, baserat på historiska transaktioner och sökord hen använt. Det är det vi vill göra och det är det vi har börjat med.

Hur har det gått hittills?
– Det vi hittills har gjort är att personifiera utifrån några bestämda hypoteser kring kunderna. Vi gör A/B-testning som alla andra och vi ser en ökning i konvertering. Det rör sig inte om någon 50-procentig förbättring eftersom det är små marginaler i branschen. Så små förändringar kan ge stora resultat.

Vilka kanaler samlar ni data från?
– Vi samlar in webbdata med hjälp av exempelvis Google Analytics via vår sajt. Vi samlar data via vårt nyhetsbrev när användarna signar upp sig på det och kollar vad kunderna klickar på för slags digital marknadsföring. Vi tittar även på vad folk köper och använder oss av vår kunddatabas. Sedan mappar vi ihop alla kanaler för att få en helhetsbild av kunderna och använder den data vi får fram för att förbättra de kanaler vi finns i.

Hur organiserar ni er kring datainsamling och bearbetning inom Tui?
– Vi har en central funktion som jobbar runt analytics, det vill säga alla våra datakanaler. De jobbar även tajt med analytiker i våra specialistteam inom områden som crm och digital marknadsföring. Vi har ett forum där de kan prata ihop sig om hur de kan använda data för specifika kanaler. Den konstellationen vi har är cirka 6-12 månader gammal. Det är ett nytt sätt för oss att applicera data på helheten, och det är väldigt intressant och spännande. För när man sätter ihop dessa människor på detta sätt skapas otroligt stora och nya möjligheter.

Hur många är ni som jobbar med data?
– Vi är ungefär tio personer på nordisk nivå som jobbar med data.

Hur kan Tui matcha upplevelserna FB, Youtube och Google bjuder på?
– Just nu jobbar vi mycket med att få våra kunder att logga in på sajten. Vi kan vara hur duktiga som helst men vi kommer till en begränsning om vi inte vet vilka kunder vi kommunicerar med. Om de istället loggar in på sajten kan vi tracka dem mycket bättre. Så en stor utmaning just nu är att lösa detta genom att skapa mer attraktiva lösningar och incitament för att uppnå detta. Detta är något som även går in i vår marknadsföring och är ett stort fokus för oss. Det är många som gör detta men få som kommit långt med incitament som får kunderna att logga in på sajt innan de gör ett köp. På större aktörers sajter, som Facebook, Youtube och Google finns ett större syfte att logga in och det är en av anledningarna varför de ligger i framkant.

Vilka sådana incitament tänker du?
– Det kan vara att göra bokningsupplevelsen smidigare och att ge kunderna ett mervärde genom att göra inloggningen till en starkare drivkraft. Vi har precis lanserat en grundläggande funktion där kunderna kan spara hotell som favoriter på sin inloggade profil. Det är såna mindre tjänster som vi skapar fler av.

Hur tänker ni kring machine learning, ai och big data i relation till datadriven användarupplevelse och för att förbättra er användarupplevelse?
– Vi ser vårt kundcenter som ett tydligt användningsområde där vi vill bli smartare online och vill kunna använda oss av automation beroende på vad kunderna efterfrågar. Där har vi kommit en bit på vägen och testat automatiserade svar och ser på möjligheter att ge kunderna snabbare service med hjälp av automatiserade system byggda på information. Det är något testat ett tag och vi håller nu på att lansera en automatiserad lösning.

– På längre sikt vill vi att automatisera allting som går att automatisera internt. Det rör sig om rapportering, mindre analyser och kundservice.

Vilka externa parter samarbetar ni med när det kommer till data?
– Det är en mix där vi har partners vi jobbar med och men vi bygger även själva. Vi har en intern it-funktion som har utvecklat som har utvecklat webb och design. Tanken är att vi hittar third-party-funktioner som vi sedan kan anpassa internt.

Hur ska ni vidareutveckla er datadrivna användarupplevelse?
– Det handlar om att förenkla våra tjänster och att öka försäljningen. Vi ska inte göra några komplexa lösningar utan istället ta små steg framåt för att se vilka mervärden kunderna nappar på – det är utgångspunkten.

– En sak vi tittar på är voice search som är mycket intressant och står för 20 procent av alla sökningar som görs i USA. Vi labbar med det just nu och ser hur användarna agerar och tittar på hur vår sajt skulle se ut om vi använde oss av voice search. När dessa funktioner kommer till norden så måste vi finnas där och erbjuda våra kunder en bra användarupplevelse. Datamässigt handlar det om att få in sista bitarna och göra det smidigare för att vara mer relevanta för kunderna och leverera snabbare service.

oskar

rahlenoskar@gmail.com

Dela inlägg

Kopiera länk