Även SVT påverkas av ungdomarnas nya medievanor och lägger därför om marknadsföringen av sina program. Det innebär bland annat ökade köp av medieutrymme och investeringar i sökord.
Flera faktorer har fått SVT att se över sin strategi för marknadsföring av sitt innehåll. Marknadsavdelningen ligger i hårt och gör 60-100 lanseringar av olika SVT-program varje år. Men de gamla beprövade metoderna biter inte lika bra längre.
Ett exempel är SVTs egna tv-kanaler som har bland de största räckvidderna som går att uppbåda i landet. Där har det de senaste åren varit svårt att nå unga målgrupper.
– Man kan tro att vi inte når unga tittare, men det är fel. Vi når dem, men frekvensen är inte så hög och det innebär att vi måste köra långa tunga kampanjer i våra egna kanaler för att nå dem flera gånger, säger SVTs marknadschef Christer Mellstrand.
En annan kanal som har svårt att nå räckvidd bland unga är tryckt media.
– Precis som för broadcasting har räckvidden minskat. Och då uppstår vakuum där vi måste se hur vi ska nå ut.
Den tredje tunga faktorn som talar för en ny marknadsföringsstrategi, är själva tjänsten som ska torgföras. I dag är det inte längre enbart marksänd tv som är SVTs bröd o smör.
– Vi står i gränslandet mellan att vara Sveriges största tv-kanal och största play-tjänst. Det är en rimlig gissning att play-tjänsten blir större än våra två kanaler.
Utöver det behöver marknadsavdelningen fundera på hur SVT ska agera på alla nya plattformar och tredjepartstjänster som kanalerna kommer ut på, såsom en box hos Com hem, Telia eller Apple.
– Det innebär att det blir allt viktigare att vara konsekventa med hur vi syns.
Givet de ändrade förutsättningarna testar SVT sig fram med nya sätt att torgföra sitt innehåll.
– Till ungdomsprogrammet Eagles jobbade vi med förhandsvisningar. Och vi fick en lyckträff när Zara Larsson var där. Vi får en stor effekt när den typen av influensers som kommer till våra evenemang. Så vi öppnar upp för att hitta rätt samarbeten med rätt influencers. Vi tänker inte köpa influencers utan i stället skapa intresse för SVTs budskap.
Sättet att skapa frekvens och räckvidd i mediekanaler går via sociala medier och ”framförallt Facebook”. Men att skapa kännedom är inget självändamål. Christer Mellstrand pratar om att öka ”konverteringarna”. För SVTs del innebär det att få fler att titta via play-tjänsten.
– När vi bygger kännedomen följs det inte alltid upp med sökordsaktiviteter och sökkampanjer som driver in till tittande. Detsamma gäller när vi exponerar oss på tredjepartstjänster. Vi har inte kommit så långt på resan som vi borde ha gjort.
SVTs marknadsavdelning har gått från en traditionell inhouse-byrå bestående av en traileravdelning och en pressavdelning.
I dag består marknadsavdelningen av flera enheter:
* En som jobbar med kännedom fram till lansering.
* En som jobbar med programmen efter lanseringen.
* En bilddesk som servar med bilder.
* En avdelning för publikdialog med sociala medier, telefon och kundtjänst.
* Varumärkesansvarig.
* En ansvarig för visuell identitet.
– Vi har under de senaste fyra åren försökt flytta kompetens mot sociala medier och digitala kanaler, banners och sociala medier. Trailerproducenterna är i dag mer kreatörer och medieproducenter som jobbar i olika kanaler i team, säger Christer Mellstrand och lägger till:
– Vi befinner oss på en digitaliseringsresa också där vi ser att vi behöver jobba närmare innehållsteamet och Play-redaktionen.
I dag jobbar runt 50 personer på SVTs kommunikationsavdelning varav hälften jobbar med marknadsföringen av programmen. Av dessa är tio trailerproducenter och elva kommunikationsansvariga.
Har ni ökat eller minskat på personalstyrkan?
– Vi har minskat och blivit färre på kommunikation sedan jag började eftersom vi har haft ett sparbeting. De senaste två åren har vi minskat personalstyrkan med fyra personer. Sedan har vi dirigerat om inom avdelningen, till exempel har dialogdelen ökat.
En av Swedbanks reaktioner på Uppdrag Gransknings program om pengatvätt, var att SVT hade genomfört en pr-kampanj. Så väl var programmet marknadsfört med korta aptitretare, olika versioner för olika kanaler, engelskspråkiga versioner och införsäljningar till internationella tv-kanaler. Men där var inte SVTs kommunikationsavdelning inblandad. Arbetet sköttes av Uppdrag Gransknings redaktion
– Jag önskar att jag kunde säga att vi hade gjort just den lanseringen. Men redaktionen ser det inte ur mitt perspektiv (marknadsföring) utan att nå ut är en del av det redaktionella arbetet. Kommunikationen var till 100 procent redaktionellt driven. Ofta att den bästa kommunikationen den som ligger nära innehållet. Ibland undrar man vad som är kommunikation och redaktionellt. Ibland är det samma sak.
Investerar ni mer i externa köp?
– Förra året lade vi 7 miljoner kronor på externa medieköp. Jag tror att vi kommer att lägga något mer i år. Hur det ska fördelas i olika kanaler vet jag inte riktigt i dag. Jag kan säga att vi försöker utveckla oss inom sökordsannonsering, men vi tittar också på att använda digitala utomhustavlor. Vi köper hos Clear Channel och Visual Art.
Förstås använder SVT sociala medier.
– Vi får se vad som händer kring Facebook och de andra sociala plattformarna och vad som kommer att krävas för att få räckvidd och träffa rätt. Det talas mycket om att den organiska räckvidden är död. Jag tycker mig se att det inte riktigt är så. Men ska man nå smala områden, som säg vår Kulturstudio då är det effektiv (att köpa målgrupper i sociala medier).
Hur tycker du att er marknadsföring av tv-programmen rimmar med public service-uppdraget?
– SVTs uppgift handlar om att göra svenska folket nyfikna och insatta. En naturlig del i det är att nå en publik. Nu när vi får minskad kontakt med primärt unga och utlandsfödda, måste det vara en naturlig del att försöka nå ut till dem och då är det rimligt med medieköp. Förra året lade vi 0,3 procent av programbudgeten på medieköp. Det är ingen häpnadsväckande siffra. Ska vi ta vårt demokratiska uppdrag på allvar måste vi nå publiken.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.