I januari firar Nicklas Mattsson tio år som chef för egna kanaler på Svenskt Näringsliv. Därmed är han en av landets mer erfarna i konsten att driva redaktion utanför ett medieföretag. Det är med maximal delning i sikte han utvecklar kanalerna.

Han började som journalist för IDG och jobbade och jobbade med tv på produktionsbolaget Jarowskij då han fick jobbet på Svenskt Näringsliv.

– Jag tog jobbet för att det inte var ett traditionellt mediejobb, jag skulle göra medlemstidningen och driva den egna hemsidan. Tanken var att kommunikationsdirektören skulle vara utgivare. Det kan ni glömma sa jag, berättar Nicklas Mattson.

I dag består Nicklas Mattssons avdelning av drygt 15 personer, varav fyra jobbar med teknik som utvecklar huvudsajten, håller i domänadministration, en administrerar prenumerationerna, en projektledare som håller i utvecklingsprojekten medan resten skriver, plåtar, gör tv-nyheter och är nyhetsredaktörer.

– Internt kallas avdelningen "egna kanaler" eller "medieavdelningen", men vi kallar den kort och gott redaktionen.

Varje dag klockan 9.15 håller Svenskt Näringslivs redaktion morgonmöte. Alla står samlade kring en whiteboard där veckoplaneringen antecknas. Uppdraget är att ge stöd i opinionsbildningen till Svenskt Näringslivs prioriterade frågor som minskade arbetsgivaravgifter, uppluckrade regler för arbetsmarknaden och inte minst avtalsrörelserna.

Redaktionen stämmer av planeringen med chefen för opinionsbildning Anders Edholm, presschefen Peter Isling, chefen för politisk strategi, Pär Henriksson. Samtliga rapporterar till kommunikationsdirektören Lars Göran Johansson.

Det gäller att hantera balansen mellan att vara en brett medienav och förse rätt intressent, exempelvis journalister, med rätt information.

– Vi brukar ta ett snack internt om det har dykt upp något som vi ska ta med i planeringen för vad vi ska köra på förmiddagen på sajten. Det kan vara att vi snabbt ska göra en enkät bland företagare och höra vad de tycker om regeringens förslag. Ibland tipsar vi kommunikationsavdelningen om företag eller storys som kan stärka vår kommunikation så att det kan delges till andra medier.

Svenskt Näringsliv försöker få ut sitt viktigaste material före lunch. Då sprids det bäst i sociala medier. Svenskt Näringsliv har runt 30 000 följare på Twitter, 17 000 likes på Facebook och 5 000 likes på Linkedin.

– Pinterest kanske inte är första valet för oss med tanke på vilka vi är. Däremot har vi börjat öka i Linkedin. Vi ser att det fungerar sedan det senaste halvåret.

Svenskt Näringsliv driver också ett "stort antal" slutna Facebookgrupper där organisationen kan diskuterar direkt med sina medlemsföretag i olika branscher.

Svenskt Näringsliv ser inte den egna sajten som något nav. Tanken är att få ut materialet till alla som Svenskt Näringsliv försöker påverka i olika frågor och att det ska ske genom att publiken delar materialet till varandra.

– Det handlar om att placera innehållet hos andra. Det gäller att göra det lätt dela vårt material, så att en individ får ta del av det i något av ställena de befinner sig på, sedan spelar det ingen roll om vårt material visas på en väggtidning på Sergels torg eller gud förbjude, Vine.

Mejl och telefon är kanalerna när journalisterna särskilt ska bearbetas. En uppgift som ligger på pressavdelningen.

– Jag tror inte vi har haft någon pressträff här på väldigt länge.

Huvudsajten har i dag runt 35 000 unika besökare per vecka varav runt 60 procent är direkttrafik. Resten kommer i huvudsak från sociala medier, varav Facebook står för 90 procent. Då köper Svenskt Näringsliv också annonser i de sociala medierna.

Det som började som en hemsida är påbyggt efter hand.

– Vi har ökat intensitet. Vi jobbar med nya digitala verktyg och A och B-testning av våra rubriker, så fort ett nytt verktyg eller kanal kommer, så fort det börjar kännas som det finns en målgrupp värd att lägga tid på såg gör vi det.

Sedan 2006 körs Escenic som publiceringssystem.

– Det har funkat fantastiskt bra och vi har uppgraderat till den senaste versionen.

Svenskt Näringsliv skickar ut ett dussin nischade nyhetsbrev och ett brett som går ut till 10 000 mottagare med hjälp av Apsis samt Emarketer för hanteringar av inbjudningar. Just nu planerar redaktionen ett nyhetsbrev för den kommande avtalsrörelsen.

Svenskt Näringsliv har testat en app, men fick inte mersmak.

– Vi kör alla sajter responsivt. Det var det vi hade gått och väntat på.  Vi ser att klickande via Facebook och Twitter ofta hamnar i en webbläsare. Med en app ska det i stället öppnas andra appar. Det ska vara extremt enkelt att dela material. Alla säger att hemsidan är på väg att försvinna, men den är oöverträffad när det gäller länkning.

Nicklas Mattsson slänger in en brasklapp till att överdrivet förändringsbenägna.

– Finns en kritisk massa med intresserade av det du gör i en viss kanal, som nyhetsbrev via e-post, måste du underhålla den, även om det är lätt att glömma bort om du har 100 000 likes på Facebook.

Svenskt Näringsliv driver förstås ett stort utvecklingsprojekt.

– Vi ska jobba med de data vi har och bli duktiga på att ännu mer känna till vår målgrupp, som crm. Vi ska jobba med marketing automation och retargeting, men utifrån vårt perspektiv. Vi säljer inte produkter, utan är handelsresande i åsikter. Då handlar det om att inte trötta ut folk. Syns vi för mycket är det till förfång.

Svenskt Näringsliv har också börjat titta på molnlösningar.

– Det är viktigt att vi använder våra medlemsföretags pengar så smart och effektivt som möjligt. Därför ser vi oss som ett it-, kommunikations- och medieföretag. Utan it-stöd fungera det inte. Tidigare har vi kört egna system, men nu börjar vi se att molntjänsterna är så jäkla bra att vi har börjat byta leverantörer till molnleverantörer. Framförallt är det api-erna (standardiserade kopplingar mellan olika program). Där börjar det blir riktigt, riktigt, bra.

Nicklas Mattsson vill inte avslöja vilka system som ska bytas ut, men berättar att Youtube och Google Analytics är två molntjänster som används.

It i all ära, men hur skapar Svenskt Näringsliv, content, som publiken är intresserad av?
– Jag har alltid trott på den journalistiska näsan för vad som är spännande och inte. Min idé var att använda journalistiska metoder och para dem med traditionella utskicken och kommentarerna här. Jag var säker på att det skulle gör folk mer benägna att komma till sajten och utsätta sig för vår propaganda. Skriver man som vi, för en viss målgrupp, företag, så vill de ju synas och fungera som en back drop för de frågor vi vill driva.

Krävs nya grepp för att fånga en ny publik i dag?
– Ja, det är klart. Vår tonalitet ar förändrats en del. Men vi är fortfarande Svenskt Näringsliv och kommer inte att starta en klicka-klicka-sajt. Vi måste vara en seriös, framåtriktad spelare, som det går att lita på. Med den begränsningen kan vi göra vad som helst. Dock inte skicka ut bilder på kattungar.

Det funkar?
– Ja. Tillräckligt många är intresserade av det vi säger. Totalt kanske 600 000 – 700 000 i Sverige följer någon av våra frågor.

Hur gör ni när ni ringer och ber någon bemöta företagens bild som ni brukar förmedla?
– Om vi skriver ett case om en kommun som vi tycker misshandlar ett företag, får den naturligtvis uttala sig. Det har alltid funkat. Jag ringer och säger att jag ringer från redaktionen på Svenskt Näringsliv. Det är det ingen som ifrågasätter. Vi är rena och transparenta och låtsas aldrig vara något annat än det vi är.

 

DO JOBB

Näringspolitisk utredare till Sveriges Åkeriföretag

Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...