Cleas Tell, marknadsdirektör för Nordea Sverige, berättar om det nya kundmagasinet Fair och varför banker är snabba med att hoppa på innehållsbaserad marknadsföring. Han vänder även på myntet och vågar se baksidan med content marketing.

– Nordea är en global organisation med en nordisk kärna. De strategier vi jobbar med i Sverige är speciellt framtagna för den nordiska marknaden och i nästa led skräddarsydda för att passa vårt land. Nordea har allomfattande kommunikationsmål men vi kan inte negligera att företagets position och möjligheter skiljer sig i olika länder, säger Claes Tell marknadsdirektör för Svenska Nordea.

Nordeas kommunikation går främst i företagets egna kanaler som hemsidan, nätbanken, det fysiska kontorsnätet, kundtjänsten, också kallat Nordea contact center, och i sociala medier. Svenska Nordea har tagit ytterligare ett steg och startat kundtidningen Fair. Nordeas marknadsföring i köpta kanaler sköter reklambyrån DDB som är företagets största kommunikationsleverantör. Banken samarbetar också med mediebyrån PHD.

– Det är lätt att reagera på tidningen och tänka att "nu börjar Nordea med content marketing". Egentligen är den bara ännu en kanal för oss att fortsätta sprida den kunskap vi har. Sedan 1996 har vi gjort ungefär samma sak på vår sajt.

Nordeas hemsida har över 1 miljon besök i veckan och är därmed företagets största kontaktyta mot marknaden. Sociala medier har på senare tid också blivit en av bankens viktigaste kanaler.

– Vi har faktiskt fler fans på Facebook än alla andra banker tillsammans i Sverige. På vår facebooksida för vi en dialog med kunderna om intressanta ämnen. Privatekonomen Ingela Gabrielsson kan till exempel skriva om hur hon ser på ränteläget. Den sociala dimensionen gör att kunderna kan hjälpa varandra. Ibland hjälper de även oss att bemöta kritik.

I september lanserade Nordea Private Banking kundmagasinet Fair tillsammans med contentbyrån Klintberg Nihlén. Innehållet håller en privatekonomisk linje och kretsar kring entreprenörskap olika samhällsfrågor, fokus ligger på miljö och hållbarhet. Magasinet Fair är matchat med en serie av föreläsningar som går under namnet Fair talks, dessa dragningar innehåller en blandning mellan inspiration och expertis. Produkten delas ut till speciellt utvalda personer under Fair talks-tillfällena och har getts ut som ett särtryck i tidningen Fokus.

– Eftersom Nordea har en tradition av att producera innehåll i egna kanaler så var kundmagasinet inte ett särskilt stort steg ifrån det vi redan gör. Skillnaden är att vi inte marknadsför tjänster eller tar en rådgivande roll i magasinet, produkten är gjort i rent inspirationssyfte. Vi vill lyfta den positiva entreprenörskraften.

Varför har ni låtit miljö- och hållbarhetsfrågan färga magasinet?
– Nordea arbetar målinriktat med miljö-och hållbarhetsfrågor och vi vet också att det är något som är viktigt och angeläget för våra kunder eller de som vill göra affärer med oss. Första numret blev 100 sidor tryckta på ett matt papper av god kvalitet, allt för att det skulle kännas just Fair.

Magasinet trycktes i 20 000 exemplar. Nordea har ännu inte satt någon utgivningsplan för tidningen. Claes Tell menar att det måste ske en utvärdering innan han kan svara på när nästa nummer kommer.

– Ingenting är bestämt, men vi vet att Fair talks kommer att fortsätta. Under första kvartalet 2015 har vi planerat in ett tiotal eventtillfällen.

Vilka mål har ni för magasinet?
– Tidningen fungerar som en intresseväckare kring våra kundevents. Magasinet stöttar på så vis de affärsmål som vi har satt för att växa inom private banking. Sedan har vi mer specifika mål för vad som ska åstadkommas vid de kundträffarna i form av antal besökare och nya kunder. Vi kommer att göra mätningar av tidningens läsvärde och effekter men det är för tidigt att säga något om det ännu.

Vad finns det för nackdelar med content marketing?
– Syftet med vår marknadskommunikation är att den ska vara ett stöd att nå våra affärsmål som tex att växa inom private banking-segmentet. En nackdel med content marketing kan vara att det är ett lite långsiktigare sätt att närma sig potentiella kunder än att direkt be om ett möte. Men den här typen av kommunikation är bara en del av marknadsföringen.

Många banker väljer att göra content marketing, varför är just er bransch på hugget när det handlar om innehåll?
– Det beror nog på att det ligger nära det arbete som vi bedriver i övrigt, vår roll är att ge råd och information. Eftersom vi redan jobbar med den biten så känns det naturligt att låta det bli en del av marknadsföringen också. Content marketing passar kanske bankväsendet extra bra eftersom nästan alla människor behöver information och råd angående ekonomi, det är en tacksam utgångspunkt.

Vad är nästa steg för Nordeas marknadsföring i Sverige?
– Just nu blir vi uppmärksammade för och är synliga digitalt men också på stortavlor på stan kring pension och bolån. Tanken med den kommunikationen är att bekräfta de frågor som finns för att sedan finnas tillhands för att ge vägledning och svar. Frågorna kring avdragsrättens begränsning fick ju dessutom extra aktualitet med tanke på vad som hände med budgeten i riksdagen. I vår kommer en fortsättning på detta tema, men mer än så vill jag inte avslöja ännu.

DO JOBB

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...