Konsten att balansera köpta, ägda och förtjänade medier

Isabella Salomonsson är digitalstrateg på Contentbytån Spoon. Här berättar hon om hur företag och organisationer ska tänka när de balanserar köpta, ägda och förtjänade medier.

Vad är vikten av att skapa en balans mellan köpt, ägd och förtjänad media?
– Dels att företaget kan skapa en mer balanserad kommunikation där kunden sätts i centrum, men också att det är ett effektivare sätt att jobba med kommunikationsbudgeten där effekterna kommer på både på kort och lång sikt, säger Isabella Salomonsson.

Vad är det första ett företag eller organisation behöver tänka på när det ska hitta balansen mellan köpta, ägda och förtjänade medier?
– Att det är olika former av kommunikation och kräver olika typer av kompetenser, insatser och tid. Köpt media kan du få väldigt snabba resultat med, ägd media kräver längre perspektiv och förtjänad media måste bearbetas på rätt sätt. Med dagens kanaler kan de mycket väl gå hand i hand, vi har alla hört om den fantastiska viralkampanjen som slår alla rekord, men att på allvar jobba med alla tre formerna av media krävs det en övergripande förståelse för vad de kan göra för företaget.

Hur går man tillväga?
– Känn din kund! Vad vill din kund ha? Var vill den ha det? När vill den ha det? Vad vill du få för effekt? Kan du svara på de frågorna är det mycket enklare att veta hur du ska sprida din budget. Detta kommer variera från företag till företag, men en hållpunkt är att använd köpt för att kicka igång dina insatser, ägd för att underlätta och bygga lojalitet samt förtjänad för att sprida nyhetsvärde.

Hur ska du tänka kring köpt media?
– Idag finns det så många olika typer av köpt media, från de traditionella annons- och tv-formaten till native-annonsering, influerarmarknadsföring och köpta poster i social media. Återigen blir din kund det mest avgörande och hur du väljer att kommunicera till dem. Jag föredrar att tänka på köpt media som ett komplement och delmoment i en större kommunikationskedja, om jag nu väljer att betala för något så ska det ha effekt som jag kan mäta, antingen i konverteringar eller trafik. Därför väljer jag hellre den typen av format som jag ser vilken utkastning de har gett.

Hur tänker du kring ägd media?
– Den ägda kommunikationen är ryggraden i hela din kommunikationsstruktur. Den behöver svara upp till flera olika typer av behov som dina kunder har, därför kan det ta lite tid innan allt finns på plats. Kanske krävs inspirationsvideos, en gedigen faq och gör-det-själv guider i sociala medier. Hjälp dina kunder, det är ledordet. Tänk alltid långsiktigt och optimeringsinriktat när det kommer till dina egna kanaler och kommunikation. Om köpt media är en sprint är ägd media ett maraton som måste byggas upp över tid.  

Hur tänker du kring förtjänad media?
– Det var ett tag sedan förtjänad media enbart innebar opinionsbildning bland medier och beslutsfattare. Det är en fortsatt viktig del av kommunikationen, men eftersom det finns så många fler vägar att nå din målgrupp måste förtjänad media integreras i hur du tänker kring ägd och köpt media. Förtjänad media är en kanal och inte en målgrupp i sig och borde behandlas som sådan. 

Hur ser den perfekta mixen av alla tre ut?
– Detta beror ganska mycket på dina målsättningar och vilken typ av kunder du har, men ett sätt som fungerar är att fokusera på kontinuerliga pågående insatser i de ägda kanalerna och att bygga ett relevant fundament av följare. Detta kan stöttas av köpt media i form av köpta poster eller PPC. Satsa sedan på ett par väl genomtänkta kampanjer, som sätter din målgrupp i första rummet och utnyttja storleken och styrkan av dina ägda kanaler tillsammans med en mer aggressiv push på köpt media.

Hur ser marknadstrenderna ut för mixen av dessa?
– Vi har länge varit väldigt taktiska i våra kommunikationsupplägg: spendera X här för att få Y resultat snabbt. När olika typer av media blandas går det inte att ha den inställningen längre. Jag tror att vi i framtiden kommer se företag som är ytterst noggranna med planeringen av sin kommunikation och som sätter både kortsiktiga och långsiktiga mål på vad de olika formaten ska uppnå.  

Vilka aktörer anser du är väldigt duktiga på att hitta den här balansen?
– Det viktigaste i sig är inte balansen, utan en mix som fungerar för din målgrupp. Inredningsföretag är väldigt duktiga på att få ut sina nyheter i alla olika former. Nästan lite för duktiga, då det blir lite svårt att följa med i alla nyheter. Spotify tycker jag är väldigt duktiga på att utnyttja sin plattform för att skapa mervärde åt sina kunder med befintligt innehåll. Boozt.com har tänkt på innehållet i alla delar av kundresan och utnyttjar framförallt sina orderbekräftelser på ett mycket bra sätt. Sedan har vi ju självklart Ikea som få svenska företag kan slå på fingrarna, alla kategorier.

5 snabba tips en bra balans mellan köpta, ägda och förtjänade medier
* Ha kortsiktiga och långsiktiga mål
* Utgå alltid från effekten du vill uppnå
* Se de olika medierna som stödfunktioner till varandra. Om du satsar mycket på betalt – hur stödjer de ägda kanalerna upp och vice versa?
* Känn din kund
* Less is more – var bra på något om du inte kan vara bra på allt

oskar

rahlenoskar@gmail.com

Dela inlägg

Kopiera länk