Kraft Foods är konsumentjätten som startade egna medier för att bättre nå ut till sina konsumenter och blev så framgångsrika att koncernen tappade fokus på kärnverksamheten och spänningen kring livsmedelsprodukterna försvann. Med hjälp av de uppbyggda relationerna och insamlade data bygger Kraft i stället byggt upp en "marknadsföringsmaskin" som mäter varje lite bit marknadsföring, även när det gäller content marketing och kan på så vis räkna effekterna av olika insatser.
– Så fort någon engagerar sig i mitt content vet jag vilka recept de gillar, vilken underhållning de tycker om och vilken matlagningsstil de har, berättar Julie Fleischer chef för medier och kundengagemang från Kraft Foods, när hon gästade seminariet Super Content Marketing.
Med maskinen har Kraft blivit snabbare på att snappa upp konsumentförändringar som de gröna cup-cakes konsumenterna började baka på St Patricks Day. Kort efter kunde Kraft lansera egna gröna kakor.
Kraft har med hjälp av sin maskin lärt sig nya saker om konsumenterna genom att sätta olika data i olika sammanhang.
– Vi har till exempel lärt oss att det finns söta och inte söta konsumenter och vilka andra saker de äter och inte äter. Då blir det lättare att distribuera rätt recept till dem.
Julie Fleischer är säker på att det går att räkna hem ROI (utfall på investeringar) av content marketing. Hon nämner ett exempel.
– Vi satte tidsstämplar och tittade på hur folk som hade signat upp för våra utskick och alltså hade visat engagemang för oss gick in på vår sajt, och jämförde med folk som inte vara engagerade i oss. De som redan var engagerade visade ett tio gånger högre intresse för produkterna än de som inte vara engagerade.
Julie Fleischer berättar att content marketing väcker ett fyra gånger större engagemang än banner-annonser. Samtidigt tycker hon att begreppet är missbrukat och överanvänt och att det är dags för marknadsförarna att ta tillbaka det.
– Content är inte bara saker man lägger på ställen, säger hon och presenterar listan över vad som behöver göras.
* Distribuera kampanjidéer – inte material i vakuum.
* Sträva obevekligen efter värdighet.
* Ska du vara relevant, ska du vara relevant. Om det är inte är relevant för målgruppen är det brus.
* Designa med flexibilitet och utvidgning i åtanke. Ta till exempel fram olika bildformat för olika sociala medier.
* Effektiviteten måste vara inbakad.
* Data ska byggas in så att det går att samla in vad varje bit content säger om konsumenten.
* Gift ihop content marketing med marknadsföringen så jobbar de så mycket bättre själva.
Julie Fleischer berättade också om målen hon hoppas uppnå med marknadsföringsmaskinen Kraft bygger, som hon själv kallar "precisionsmaskinen".
* Skapa kommunikation med ett minne, exempelvis ska systemet komma ihåg kunder och hur de agerar.
* Förstå konsumenterna för olika plattformar. "Vi tror de är olika på läsplattan, vid tvn eller med mobilen".
* Kunna vara personligt relevanta.
* Kunna precisionsmäta. "Vi skapar ett eget ekosystem där vi skickar ut content och får data tillbaka".
Julie Fleischersäger också att hon gillar att jobba med byråer och att hon ser dem som en förlängd del av den egna avdelningen.
Hon tog också några frågor från Beaconomist.
Vad tror du konsumenterna kommer att efterfråga för slag content i framtiden?
– Vi får se innehåll som är mycket, mycket mer antingen superpersonifierat, distribuerat i i wearebles om Apple Watch och som levererar just den informationen som använderen vill ha vid ett givet tillfälle, eller så får vi innehåll som är mycket mer storartat i termer av storskaliga event, filmer och sportevent som OS eller stora underhållningsevent. Det kommer att finnas content som produceras i stor skala för alla att ta del av, och superpersonifierade användarens egna stunder. Jag är inte säker på hur mycket det ryms emellan. Det är ännu några år kvar innan detta inträffar.
Finns det en fara i alltför personifierat content?
– Absolut. Det ligger på oss som kommunikatörer och marknadsförare att veta var gränserna går. Det finns en tunn linje mellan något som förutser våra exakta behov och något som känns superobehagligt.
Har du erfarenhet av att inte få ut budskapet till målgruppen?
– Nej, vi håller oss rätt långt bort från linjen mellan det önskvärda och det obehagliga. Det mest personifierade vi gör i dag är att när vi till exempel levererar en annons för eller ett recept med dressing kan vi använda några personliga data, utan att konsumenten märker det, för att kunna avgöra om vi ska distribuera material med vinägerdressing eller en någon annan sort. Jag tror inte konsumenten ens märker det. Och det är det bästa sättet att göra det.
Men när ni har data om allt och alla och är matematiska i er marknadsföring, finns inte en risk att ni missar några målgrupper helt och hur når ni nya konsumenter?
– Det är alltid utmaningen hur du ökar affären med dina befintliga kunder samtidigt som du hittar nya. Det är svårare att få in nya, och en av anledningarna till att vi blandar annonser med content marketing i en allt större skala. Det är för att vi ska kunna prata med fler människor.
Hur ser du att Facebook utvecklas?
– Jag ska nog inte prata med en journalist om den frågan.
Kraft finns inte längre etablerade Norden efter uppdelningen i två delar varav Mondelez i dag är den ena. Funderar ni på att öppna kontor i Sverige igen?
– Det är något vi diskuterar. Det är klart vi borde finnas här.
Kraft Foods driver varumärken som Gevalia, Maxwell House, Tassimo och har nyligen fusionerat med Heinz.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.