Jens Jermiin är chef för digitala medier och content production på Carlsbergs huvudkontor I Köpenhamn. Innan dess jobbade han tio år som kreativ Europachef för Coca-Cola. Han tvekar inte om vad som är det egentliga målet för Carlsbergs globala, digitala strategi.
– Vi försöker driva affärerna. Det är vad det slutligen handlar om, säger Jens Jermiin.
Som alla andra globala varumärken, förutom några it-bjässar som Google och Facebook, har Carlsberg ett analogt arv, en välprövad och utmejslad strategi för analog, traditionell marknadsföring. Den försöker Jens Jermiin kunna förena med den digitala kommunikationen som växer fram.
– Vi vill öka genomslaget för våra varumärken. Med hjälp av digitala medier vill vi nå en hävstångseffekt, men på ett integrerat sätt där vi optimerar innehåll och räckvidd.
Vilka skillnader ser du mellan att bygga varumärket i analoga och digitala medier?
– Den uppenbara skillnaden är att analog kommunikation är en envägskommunikation, medan digital är tvåvägs. Så berättelserna vi tar ut i digitala medier skapar reaktioner som personerna i vårt nyhetsrum måste svara upp till på ett korrekt sätt. I digitala medier försöker vi komma ut så nära möjligt realtid det går.
En av de tr tyngsta hörnstenarna som Carlsberg digitala strategi vilar på är innehållet, Carlsbergs content. A och O är att hitta rätt story, till rätt publik vid rätt tillfälle.
– Vi försöker hitta storys som reflekterar våra varumärkens olika DNA. De ska skapa emotionellt engagemang. Emotionellt content ger en starkare effekt. Vi skapar vårt eget content, men kurerar även andras, exempelvis från kunder som pratar om våra varumärken. Vi har alltså en mix av eget och kurerat innehåll.
Jens Jermiin kan tänka sig fler källor av content.
– Vi skulle kunna kurera andras material om vi hittar artiklar om till exempel ölkultur eller ansvarsfullt drickande.
Alla är som tokiga om rörligt innehåll. Ni också?
– Jag kan bara relatera till vår statistik som visar att responsen på rörligt innehåll är extremt bra. Vi vill spendera våra pengar klokt och jobbar med bilder och grafik, men även en film då och då.
Vad står högst på din todo-lista när det gäller digitalt varumärkesbygge?
– Prioriterat i år är att bevisa att digitala medier i kombination med analoga, kan skapa miljonräckvidd. Du kan nå många människkor på tv i dag, men ännu fler för samma budget om du kombinerar tv och digitala medier. Det ska vi bevisa. Därför är det viktigt att hjälpa våra partners på de lokala marknaderna med att förstärka sin räckvidd. Och vi försäkra oss om att vi gör detta på det mest optimala sättet.
Carlsberg finns i 150 länder och har runt 45 000 medarbetare. Ska den digitala strategin lyckas, måste det ske ute i de lokala marknaderna. Frågan är vad Carlsbergs digitala team göra centralt för att backa upp de lokala marknaderna?
– Vi ska förstås ta fram content i världsklass och ge idéer om hur de kan förstärka sig lokalt. Vi gör i dag månadsplaner för alla våra marknader över vilket content vi ska släppa samordnat med de lokala marknadernas säljplaner så vi vet vilka storys vi ska släppa när och var.
Trots den omfattande koncernen och många tuffa utmaningar och pågående dialog med stora målgrupper över hela världen, är Carlsbergs digitala team inte stort.
– Vi är elva personer och en assistent. Vi har varit mest en test & trial-organisation. Nu jobbar vi strukturerat, men ligger fortfarande i test & trial-läge.
Teamet ansvarar även för varumärkenas deltagande i dialogen på sociala medier, dock finns ligger en del av arbetet ut på stan.
– Vi jobbar tillsammans med byrån Mind Jumpers som sköter kommentarerna. Om de får problem, hör de av sig till oss.
Hur ser ni på egna kanaler?
– Egna kanaler blir allt viktigare. Vår viktigaste egna kanal är produkten i sig själv, flaskorna och tunnorna och lastbilarna. Om vi kan bli bättre på att använda produkten i kommunikationen, kommer vi att leverera bättre också i våra egna medier. Men vi måste bli bättre på att driva publik till våra sajter och bli plattformen för alla som söker om information om våra produkter och till exempel information kring det vi sponsrar som om musik för Tuborg och fotboll för Carlsberg.
Hur ändras mixen i er mediebudget de närmaste åren?
– Digitala medier får en större andel. Men, å andra sidan, om några år är jag inte säker på att vi har något som heter analoga medier. Då kommer alla medier att vara digitala.
Hur ändras mixen i er digitala mediebudget de närmaste åren?
– Sökmarknadsföring får en större andel, vi investerar inte tillräckligt i det. Så kommer vi att investera där fisken finns och det är i de sociala medierna och då kommer vi att finnas hos de stora namnen, Facebook, Youtube, Twitter och Instagram. Kanske kommer Snapshat att höra dit. I Kina är det Weibo vi måste bli bättre på att förstå.
Liksom många andra stora konkurrensutsatta företag funderar Carlsberg på ioch användarupplevelser, user experience, UX.
– Vi har utvecklat den digitala puben, som tar fast på att folk på är online i sociala medier som Facebook och Twitter. Så vi försöker digitalisera barupplevelsen.
Under hashtaggen #Happybeertime har Carlsberg utvecklat ett koncept där bargäster kan förlänga happy hour med fem minuter varje gång de lägger upp en bild av sig själva på Instagram. Bilden visas också ut på skärm i puben. Kampanjen har utvecklats tillsammans med byrån Konstellation.
Carlsberg har även utvecklat #Barbandit, som än ett slags enarmad bandit som rullar i gång varje gång en bartender drar i kranen och häller upp en Carlsberg. Kundens bild, som finns på Instagram, visas upp i själva spelet via en app.
– Vi testar systemet med framgång i Danmark. Tanken är att vi ska utveckla användarupplevelse som ligger väldigt nära produkten.
Kan man säga att det är er tolkning på internet of things?
– Ja. Samsung har också en kyl på gång som berättar när det börjar bli slut på ölen och dags att beställa mer.
Vad kommer konsumenterna att förvänta sig för digitala användarupplevelser I framtiden.
– Jag tror de vill ha full transparens. De vill fullt ut förstå vad varumärket består av och vad det för att förbättra världen. De förväntar sig realtidsaktion. Alla frågeställningar förväntar de sig ett omedelbart svar på, vilket innebär att de vill ha en pågående dialog. De förväntar sig också att varumärket ska vara tillgängligt överallt de är och när som helst. Då måste vi jobba hårdare med våra data. Att förstår kunderna på djupet blir viktigare. Och vi behöver kunna ge skräddarsydd respons, och till exempel veta när kunden är på väg till en fotbollsmatch.
Jens Jermiin, team lever som de lär till en så hög grad att de till och med har gjort ett varumärke av sin digitala strategi. Internet lyder den under varumärket "Fluid & Focused.
– Det gör vi istället för att driva en strategi ingen vill lyssna på. Med Fluid definierar vi hur vi ser på medier, vår process och budget. Fluid betyder att det flyter omkring och hela tiden förändras och vi anpassar oss. Fokus betyder att det, när allt flyter, är viktigt att tänka klart. Då ska vi fokusera på tre saker: content, connection (anslutning) och enablers (möjliggörare).
CARLSBERGS BYRÅER
Mediebyrå: OMD
Digitalbyrå: Konstellation
Sociala medier: Falcon Social, Mind Jumpers, Nodes
Kreative huvudbyrå: 72andsunny

Rolf van den Brink
DO JOBB
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...
Sveriges Ingenjörer, landets ledande fackförbund för ingenjörer, söker nu en webbkommunikatör som ska ansvara för lösningar runt medlemmarnas engagemang genom värdeskapande tjänster och tillhörande kommunikativa...