Maria Wetterstrand, som i dag är chef för Milttons Bryssel-kontor, läste upp manifestet på Stockholm Media Week för en vecka sedan. Det lyder:

”Den här produkten är tillverkad i enlighet med gällande miljölagstiftning.”

”We walk the extra mile to comply with rules and regulations.”

Det var inte länge sen sådana uttryck användes för att visa engagemang, till och med av företag som sågs eller åtminstone såg sig själva som att de låg i framkant när det gäller miljöansvar.

Nu har vi kommit en bit längre.

Inte bara i kommunikation och företagens engagemang – utan också i kundernas medvetenhet, de anställdas förväntningar och politikernas krav.

Insikten om hållbarhetsutmaningarna är större än någonsin tidigare.

Men är dagens situation slutpunkten?

Vad av det vi använder i kommunikation idag, det som företag skryter med idag, kommer vi i morgon anse fullständigt sakna ambitioner? Jag har några tankar om det.

När företag vill kommunicera idag om hållbarhet har de ofta gjort ett gott arbete med att kartlägga sina styrkor.

Kanske har de även gjort ett genomgripande hållbarhetsarbete, publicerat hållbarhetsrapporter, kanske tagit ett steg till, rapporterat enligt FNs hållbarhetsmål eller GRI, snart EUs taxonomi för hållbara finanser eller till och med gått med i Science Based Targets eller committat sig för klimatneutralitet.

Det är bra, men kommer det anses tillräckligt särskilt länge till?
Om 5-10 år borde klimatneutral vara det normala. Varför skulle någon annan än utsläpparen ta hand om utsläppen? Och den som inte följer Science based targets, eller något liknande, gör uppenbart inte sin del av jobbet. Det kommer vara ungefär som när företag tidigare skröt om att ”vi följer gällande miljölagstiftning”.

Kommunikationsbranschens problem handlar inte huvudsakligen om greenwashing, även om det problemet också finns. Det handlar inte heller om att det kommer att komma ny lagstiftning på EU-nivå med krav på att företag ska kunna belägga sina hållbarhetspåståenden.

Det handlar om att bygga trovärdighet i kunders, konsumenters och investerares ögon.

Och idag är dessa mer svårflirtade än någonsin.

20 procent litar på hållbarhetspåståenden från företag. Hälften av hållbarhetspåståendena på företags hemsidor var dåligt underbyggda.

Om jag läser en hållbarhetsrapport som bara highlightar det positiva, då undrar jag vad som döljs.

Företag, konsumenter och investerare behöver kommunikationsexperter – men kommunikationsbranschen kan inte hålla på att tävla om vem som bäst kan göra om cherrypickade budskap till kampanjer, slogans eller storyteling.

ALLA företag kan hitta någonting de är bra på, åtminstone bättre än konkurrenterna.

Men hur bygger man trovärdighet i kundernas ögon när alla tävlar om att låta som de är bäst, perfekta, ansvarsfulla – samtidigt som verkligheten visar att omställningen inte är i närheten av vad som krävs?

Det är som politiker som bara försöker lyfta fram det som går bra, eller att de har enkla lösningar på alla utmaningar – trots att alla fattar att det är mycket mer komplicerat än så!

Så här. Tre punkter:

  1. Ni måste sluta hjälpa företagen att cherry-picka de goda insatserna. Tvärtom ska ni hjälpa dem genom att ställa de svåra frågorna om vad deras svagheter är, vad de gör mindre bra. Det håller inte att bara kommunicera det man gör bra, det är den som klarar att visa att de jobbar även på sina svagheter som kommer att vinna i längden. För att det här ska vara möjligt måste kommunikationsbranschen kunna hållbarhetsfrågor.
  2. Ta hållbarhetsutmaningen på allvar. Företag behöver förhålla sig till dem, inte till sina konkurrenter. Företagen måste visa vilken plats de vill ha i ett hållbart samhälle. Och den som låtsas att det är enkelt kommer inte att övertyga.
  1. Ta konsumenterna på allvar.  Våga tro på att det som är miljösmart också kan sälja – utan överdrifter – utan att dölja svagheter. Om företagen tar konsumenterna på allvar, så kanske konsumenterna tar dem på allvar också.

Slutligen. Det är en samhällsomvandling som är på gång och det kommer inte bara vara enkelt.  I takt med att kraven på företagen ökar, från såväl kunder som politik och investerare, så ökar också kraven på kommunikationsbranschen.

 

Lycka till!