I rankingen får minst 1 000 svenskar svara på två frågor om varje listat varumärke:

* Hur uppfattas varumärket ta sitt miljöansvar?
* Hur uppfattas varumärket ta sitt sociala ansvar?

SB Insight kallar själva undersökningen ”Europas största varumärkesstudie inom hållbarhet”.

Men byrån är inte nöjd med hur varumärkena och journalisterna beskriver rankingen. SB Insight har därför mejlat ut ”riktlinjer” för hur rankingen ska beskrivas.

I riktlinjerna står att läsa:

”SB Insight vill betona att studien inte mäter företags hållbarhetsprestation, den mäter konsumenters uppfattningar om varumärkens hållbarhetsarbete. Därför bör ordval som ger intrycket av att ett varumärke faktiskt är det mest hållbara undvikas”.

Byrån listar också ”vilseledande formuleringar”, som ”konsumenterna har röstat” och ”X varumärke är det mest hållbara”.

– Undersökningen vi driver handlar om konsumenternas uppfattning hållbarhet och hållbarhetskommunikation och inte faktisk prestation av ett varumärke. Vi vill vara tydliga med det så att det inte sker missuppfattningar och att det inte handlar om vilket varumärke som är mest hållbart, förklarar SB Insights pr-chef Hedvig Wahlgren.

Vad beror det på att journalister feltolkar er undersökning?
– Det blir fel i ordvalet. Man tänker på att det handlar om vem som är mest hållbar, men måste hålla oss till reglerna om miljöpåståenden. Så vi vill egentligen bara uppmana till att använda rätt terminologi. Det är vi själva noga med när pratar med varumärkena som är med i SB Index.

Kan misstolkningarna komma från pressmeddelanden som kommer från varumärkena som är med i undersökningen?
– Det är klart at det kan vara det. Nu har vi skickat ut guidelines till de högst rankade varumärkena i år. Vi tar ett nytt grepp. Vi har inte varit så tydliga förut.

Hur stort har problemet varit?
– Eftersom det har införts hårdare restriktioner kring miljöpåståenden så har vi känt att vi behöver skydda vårt varumärke. Vissa kritiker har hört av sig och nu vill vi skapa en atmosfär för hur vi tycker att man ska prata om hållbara varumärken, nu när vi inte mäter prestation.

Vad har ni fått för respons?
– Varumärkena tycker att det är skönt att få riktlinjer.