Framåt tillsammans är moderaternas huvudtema.

– Det ligger mycket i att poängtera att det handlar om framtidens politik och vi är väldigt tydliga med att vi är ett parti för alla medborgare i Sverige, säger Moderaternas kommunikationschef Pär Henriksson.

Moderaterna pratar om sig själva som arbetarpartiet och Sverige som föregångsland. Är det folkhemmet som ska återupplivas?

– Det är ingen kopia på Folkhemmet. Men det finns mycket i Sverige vi kan vara stolta över som vår klimatpolitik, jämställdheten och vårt internationella engagemang. Det är positioner vi vill utveckla. Arbetarparti är vi för att vi måste prioritera arbetslinjen om vi ska ha råd med välfärden

Moderaterna kan sägas inta en glättig positions i kontrast med socialdemokraternas något mer dystopiska.

– Vi har en positiv idé om Sverige, men vi också att många saker kan bli bättre. Jag har ingen synpunkt på vad de (socialdemokraterna) gör. Vi försöker fokusera på det som är problemen i Sverige.

Socialdemokraterna har valt ett något udda huvudtema: ”Vi kan inte vänta?”

– Vi vill signalera otålighet. Det är en kampanj från ett frustande parti som har nya och bra idéer för att lösa framtidsproblemen, säger Socialdemokraternas kommunikationschef Karin Pettersson.

Samtidigt tar moderaterna klivet in på rött retorikterritorium och droppar nya arbetarpartiet för att benämna sig ”arbetarpartiet”.

– Med ordvrängerier och pr-knep försöker de förminska skillnaderna mellan de olika alternativen. Den här gången är det svårare. Väljarna kan utvärdera vad deras politik har lett till. Den har inte gett fler jobb och inte minskat utanförskapet.  

Vad är det som säger att inte er kommunikation uppfattas som pr-knep?

– Det är upp till väljarna att avgöra om det känns äkta och genuint. Vi gör det bästa vi kan för att signalera våra värderingar.

Moderaterna visar upp en bild på en kavajklädd Fredrik Reinfeldt som med väljarna vill bygga föregångslandet Sverige. Socialdemokraterna visar plågade ungdomar i skräckfilmsmiljö.

– Vi ville gå i opposition mot samhällsproblemen. Det minsta de vill prata om är vad deras poltik har lett till och hur lite de har uppfyllt sina vallöften. Då vill man hellre parta om framtiden.

I går lanserade Alliansen sin kampanj. På måndag kommer de rödgrönas gemensamma kampanj att presenteras.

– När det gäller alliansen är det bra att de äntligen erkänner att valet är ett tydligt vägval med tydlig kontrast. Det har de inte velat göra tidigare. Det är viktigt att skillnaderna mellan blocken blir tydliga, säger Karin Pettersson.