Det råder ingen brist på entusiasm för ai inom kommunikationsbranschen. Men rapporten “Rethinking AI-generated advertising” från marknadsundersökningsföretaget Kantar och emotionsanalysföretaget Affectiva visar att ett problem kvarstår, de som skapar reklamen och de som ser den verkar inte uppleva den på samma sätt.
Att 29 procent av marknadsförarna uppger att ai-genererad reklam stör dem kan låta som en relativt hög siffra. Men bland konsumenterna är andelen 41 procent, tolv procentenheter högre.
En möjlig förklaring är att de som arbetar med reklam exponeras för ai-genererat material oftare, medan konsumenter, som möter annonserna utan förkunskap om hur de producerats därmed reagerar mer ofiltrerat.
Ytterligare en av rapportens slutsatser är att ”GenAI-annonser” faktiskt väcker starkare känslomässiga reaktioner än traditionell reklam. Expressiviteten, ett mått på hur mycket ansiktsuttrycken rör sig hos tittaren, är markant högre för ai-genererade annonser.
Men styrkan i reaktionen är inte detsamma som att reaktionen är positiv. Mätningarna visar att det framför allt är förvirring, sorg och sammanbitenhet som ökar, inte leenden. Rapporten lyfter också fram det så kallade uncanny valley-fenomenet: när ai-genererade bilder är nästan, men inte helt, realistiska kan hjärnan reagera med ett subtilt obehag som är svårt att sätta fingret på. I mätningar kan detta initialt se ut som en positiv reaktion, vilket gör fenomenet extra svårfångat med traditionella testmetoder.
Rapporten är noga med att undvika slutsatsen att ai-genererad reklam per definition är sämre. Bland de GenAI-annonser som testats hamnar 40 procent i den övre tredjedelen för varumärkesgenomslag när ai-användning inte var tydligt, jämfört med 30 procent av annonserna med tydlig ai-estetik.
Rekommendationerna från Kantar och Affectiva är som följer:
* se till att den ai som används är tränad på varumärkets egna tillgångar och tonalitet.
* arbeta aktivt med att göra ai-estetiken sömlös.
* testa annonserna ordentligt innan de publiceras.
* ai ska fungera som ett kreativt verktyg under mänsklig styrning, inte som en genväg förbi det strategiska arbetet.
* entusiasmen internt är ingen garanti för att budskapet landar rätt hos dem den är avsedd för.
Rapporten är baserad på data ur Kantars LINK-databas. Rapporten kartlägger hur verkliga människor reagerar emotionellt på ai-genererad reklam.
Dela inlägg
Utvalda kategorier
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.