Läsarsiffrorna har ökat på alla av Expressens digitala plattformar och nu ska Bonniers kvällstidning skapa Sveriges mest besökta webbtidning. Andreas Quensel, analyschef på Expressen, är en av de som jobbar aktivt för att ge Aftonbladet en match i antal besökare på nätet. Här förklarar han hur Expressen jobbar med datadriven marknadsföring och varför små siffror gör stor skillnad.
– Datadriven marknadsföring handlar egentligen om tre saker: testa, utvärdera och optimera. Det är en teknik som går att tillämpa på de flesta verksamheter. Om man vill starta i liten tappning kan du exempelvis sponsra länkar på Facebook, sökord eller lägga upp Youtube-klipp för att sedan se vad det resulterar i. Det gäller att räkna på precis allting. Målet är att få största möjliga utfall till minsta möjliga pris.
Andreas Quensel säger att det bara finns en sak som är mer relevant än big data. Det är small data. Nyckeltalen som gör att de stora informationsmängderna blir möjliga att tyda.
– Det räcker inte att göra en massa diagram om det inte är någon som analyserar vad de betyder. Small data är det jobbar jag mycket med, fler än analytiker måste kunna visualisera vad data faktiskt betyder. Varje dag förser jag Expressens redaktionella avdelningar med enkel och förståelig data så de snabbt kan tyda trafiken och utvärdera dagens arbete.
Andreas Quensel råder nybörjare på datadriven marknadsföring att ta in en webbanalytiker några timmar i veckan. På det viset går det att få svart på vitt vad det betyder att börja räkna på verksamheten. När det väl finns siffror att gå efter, blir det lätt att sätta upp konkreta riktlinjer med hjälp av följande punkter:
• Sätt upp mål för de huvudsakliga faktorerna som påverkar verksamheten, i Expressens fall kan det vara till exempel antal unika besökare i veckan.
• Följ upp målen i organisationens olika delar, alla avdelningar måste vara delaktiga. Utvärdera arbetet och se vad som görs i verksamhetens olika led.
• Sätt en ROI-peng på det du gör. Det måste alltid finnas med i beräkningarna hur och när pengarna som investeras i marknadsföring ska komma tillbaka in i verksamheten.
Vad är de vanligaste misstagen?
– Man måste jobba metodiskt och inte ta på sig för mycket på en gång. Då kan siffrorna bli svårhanterliga och meningslösa. Det är bättre att börja i det lilla och bygga vidare. Många företag satsar stora pengar på tunga projekt som hinner dränera företaget på pengar innan det ger resultat.
Att Aftonbladet är större än Expressen på webben beror enligt Andreas Quensel på att de tidigt investerade i det digitala. Expressen missade att göra den investeringen och hamnade därför på efterkälken. I dag vet tidningen bättre och lägger ner både tid och kraft på att testa nya strategiska plattformar när det ges tillfälle.
Hur undviker man att analyserandet av företaget och omvärlden tar upp all arbetstid?
– Jag vill inte att redaktionerna ska sitta länge med en massa siffror därför gäller det att med enkla medel göra det tydligt. I en artikel av The New York Times tas det här problemet upp inom den amerikanska försvarsmakten. En general säger 'we have met the enemy and he is Power Point'. Det beskriver väl fällan i att fastna med rapporteringen uppåt i organisationen.
Andreas Quensel berättar att det som är det mest framträdande för utvecklingen av medielandskapet är att den totala konsumtionen hela tiden ökar. Det må hända att det linjära tv-tittandet sjunker men det sker i lägre takt än vad konsumtionen av annan rörlig media ökar.
Gör alla på Expressen som du säger eftersom du har siffrorna i ryggen?
– Det ligger något i det där. Jag är försiktig med att ge förslag på lösningar som jag inte har belägg för. De flesta tar för givet att det jag föreslår är statistiskt säkerställt.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.