Svenska McDonalds styr över allt mer av mediebudgeten till egna kanaler och har inrättat ett redaktionsråd som ser till att rätt innehåll hamnar i allt från lunchbrickorna till appen.
Genom åren har McDonalds utvecklat ett spektrum av egna kanaler. Brickunderlägget kanske var det första. I dag hanterar hamburgerjätten skärmar i restaurangerna, hemsida, Facebook, mobilsajt och appar, Ronalds McDonalds klubbtidning McMail och nyhetsbrev.
Redaktionsrådet har en betydande publik att tillgodose. Brickunderläggen har en räckvidd på 440 000 gäster dagligen. Mobilsajten har 250 000 besökare per månad och är högre prioriterad än hemsidan
– Vi gjorde lite annorlunda när vi byggde mobilsajten och valde att inte ha en responsiv sida som försöker vara bra för alla. I stället byggde vi en grym mobilsajt, säger Kajsa Dahlberg, mediechef för McDonalds.
Hon förefaller nöjd med hur McDonalds har lyckats utnyttja mobilens lilla yta.
– Det är viktigt för oss att presentera exakt det våra gäster vill ha och vad de söker på via Google. De vill veta vad vi har för mat, vad den innehåller, vd vi har för restauranger, de vill söka jobb. Då presenterar vi det snarare än att sitta här internt och fundera på hur vi ska sticka ut. Det är lätt hänt att företag jobbar inifrån ut.
Redaktionsrådet, som består av medlemmar från marknadsavdelningen och kommunikationsavdelningen, träffas varannan vecka. Möten ägnas inte till högtravande diskussioner kring redaktionellt innehåll. Sälja gäller.
– Vi har en tydlig process som kopplar innehållet till vår marknadsplan. Ska vi ha en El Maco eller en VM-kalkon som start i dag? Vad har vi för ytor i så fall som reflekterar kampanjen som pågår? De ger en lång lista på material vi ska ta fram. Kanske ska vi skriva om färska kaffebönor på brickunderlägget när gör en kampanj för kaffe?
Utvecklingen av de egna kanalerna innebär att McDonalds omfördelar mediebudgeten, som ligger på runt 400 miljoner kronor per år.
– Det är det vi hela tiden tittar på. Det ska jag ärligt säga. Mediekartan blir allt med fragmenterad och det är marknadschefernas största utmaning de närmaste åren. De får så många kanaler att förhålla sig till utan att budgeten för medier och produktion ökar.
Samtidigt skapar det egna kanaler helt nytt stöd för produkterna som ska säljas.
– Absolut, det gör stor skillnad. Vi lanserade smoothies med hjälp av ett spel i appen som interagerade med våra utomhusskyltar och tv-reklam. Vi kom på att vi även skulle testa med skärmarna i matsalarna. Det bidrog snart till lika stor andel av försäljningen som tv-reklamen. Vi fick fler att spela spelet för att vi möjliggjorde det i en egen kanal.
När McDonalds marknadsförare och kommunikatörer allt mer jobbar med egna kanaler, påverkar det också yrkesrollerna.
– Vi behöver titta på saker ur ett helt annat perspektiv. Vi behöver jobba mer med det skriftliga och utveckla kunskapen om hur olika kanaler samverkar. Vi kommer att agera snabbare på realtidshändelser och insikter i hur våra gäster beter sig.
Vägen fram för McDonalds kanske ligger i ett digitalt brickunderlägg när rörlig bild tar över allt mer efter text.
– Oavsett egna kanaler eller ej, kommer vi att titta betydligt mer på rörlig bild, hur producerar vi det när vi inte ska göra en traditionellt reklaminslag på 20-30 sekunder? Retoriken är helt olika för rörligt för online och tv, hur ska vi göra det intressant för skärmen i självbetjäningen och som snuttar till mobilen?
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.