VECKANS STORYTELLER: Jag är genuint skeptisk till genvägar

VECKANS STORYTELLER. Björn Owen Glad är nordisk marknadschef på Spoon och en av de starkare rösterna inom contentbranschen i Sverige. Han har arbetat med content marketing sedan 2009 och upplevt den explosion som branschen gått igenom de senaste åren. I dag bloggar han regelbundet och är en flitigt anlitad föreläsare, både i Sverige, norden och övriga Europa. För Beaconomist agerar han Veckans Storyteller.

Vilka är komponenterna i framgångsrik storytelling, enligt dig?
– Jag är övertygad om att verkligheten alltid överträffar dikten, därför är sanningen och trovärdigheten de viktigaste komponenterna i all kommunikation. Konsumenter genomskådar uppdiktade, överdrivna budskap och skryt. För företag betyder det att man måste förtjäna sin målgrupps förtroende genom att berätta historier som berör och skapar ett mervärde. Om man inte gör det förtjänar man inte sina kunders uppmärksamhet, säger Björn Owen Glad och berättar vidare om vad man kan uppnå med en story och hur man ska göra.

– Historien är full av exempel på berättelser som förändrat världen. Men de flesta nöjer sig med mindre. Kommunikatörers uppdrag är – nästan alltid – att förändra eller förstärka beteenden, och för det finns inget mer effektivt sätt än att berätta engagerande historier. Samtidigt går det inte att svara på hur man ska göra. Det beror på vem du är, vilket företag du företräder, vem du talar till och i vilken sammanhang.

Vad utmärker ditt eget historieberättande i b2b-kanaler?
– Det borde mina läsare och åhörare få uttala sig om. Förhoppningsvis präglas det av ödmjukhet då jag verkar i en bransch som ständigt förändras och där ingen är fullärd. Förhoppningsvis märks det också att jag är svårflirtad när det kommer till nya buzzwords och lätta lösningar. Jag är genuint skeptisk mot genvägar när det kommer till kommunikation.

Hur har du lärt dig att bli en historieberättare?
– En historieberättare måste ha två saker, varav en är viktigare än den andra. Det handlar om att verkligen ha någonting att säga och om att ha en hyfsad idé om hur det ska sägas. Det spelar dock ingen roll hur duktig historieberättare du är om det du säger inte har något värde. Simon Sinek är ett utmärkt exempel på det. Han är en fantastisk föreläsare, men mycket av det han säger saknar substans. Har du sett det där virala klippet från Insidequest där han pratar om millenials? Det är jättekul och alla skrattar och varannan svensk marknadschef har delat det på LinkedIn… men det är bara trams.

Hur gör du när du sätter dig ner och ska skapa en story?
– Jag har aldrig satt mig ner för att skapa en story. Idéer föds aldrig vid ett skrivbord eller framför en dator för mig. Och de föds aldrig på beställning. När jag skriver försöker jag alltid hitta mönster och röda trådar där jag kan para ihop olika upplevelser eller kunskaper för att beskriva någon nytt. Finns det en historisk händelse som kan hjälpa oss att förstå något i dag? Finns det ett nordiskt exempel som kan exemplifiera en amerikansk undersökning? Kan man förstå Pepsis skandalreklam i ljuset av hur deras marknadsavdelning är organiserad?

Björn Owen Glad utvecklar:

– När jag håller föredrag försöker jag vara så påläst och förberedd som möjligt, men bara till 90 procent. Resterande 10 procent är ren och skär improvisation. Jag försöker också förnya mig så mycket som möjligt. Jag försöker att inte hålla samma föredrag mer än 2-3 gånger. Annars blir det tråkigt. Och har jag tråkigt så blir det dåligt.

Hur tänker du kring dramaturgi i b2b-storytelling?
– Dramaturgi är förstås viktigt för att locka och fängsla en mottagare, det är nog något som alla kommunikatörer har – eller borde ha – i ryggmärgen. Men samtidigt får inte formen och stilistiken ta över. Om utanpåverket glittrar för starkt beror det oftast på att innehållet inte håller måttet. Verkligheten överträffar som sagt dikten.

Björn Owen Glad fortsätter:

– Däremot är det viktigt att våga ha en tydlig ton, både inom B2B och B2C. Ett varumärkes kommunikation måste ha en själ och en känsla som mottagaren kan känna igen. Och den måste vara konsekvent. Där är det tyvärr många företag som slarvar.

Vilka känslor anser du skapar störst genomslag?
– Vi ser en trend just nu, inte minst i Norden, med företag som vill kommunicera utifrån ett högre syfte. Det blir ofta lite präktigt och ibland håller det inte hela vägen. Men lyckas man så kan det bli riktigt bra. Jag tycker till exempel att allt som Ikea gör just nu är inspirerande.

– En känsla som är underskattad i all form av kommunikation är humor. Alldeles för många företag tar sig själva på för stort allvar och vågar inte ha roligt. Det hoppas jag kommer förändras.

Hur anser du att området storytelling utvecklas?
– I takt med att allt fler företag använder sig av content-driven kommunikation och fokuserar engagerande innehåll i egna kanaler så ökar kraven på kvalitet. I en amerikansk undersökning från 2015 kan man se att 75 procent av 100 000 slumpmässigt utvalda bloggposter har aldrig länkats till och att 50 procent av samma artiklar har två eller färre facebook-interaktioner. Om man skapar innehåll som ingen vill länka till eller dela på Facebook, då skapar man inte tillräckligt bra innehåll. Man måste skapa innehåll som inte bara är bra, utan helt fantastiskt. Och det måste sticka ut ur mängden. Det är den största möjligheten, och risken, med content marketing just nu. Det skapas alldeles för mycket innehåll och alldeles för lite fantastiskt innehåll.

BJÖRN OWEN GLADS FEM SNABBA TIPS FÖR EN INTRESSANT STORY
* Verkligheten överträffar dikten. Utgå alltid från den!
* Visa på din unika kunskap eller dina personliga åsikter.
* Hitta en egen ton och ett tilltal som passar dig.
* Testa och våga misslyckas.
* Fokusera på din publik och att ge den ett mervärde.

oskar

rahlenoskar@gmail.com

Dela inlägg

Kopiera länk