Geoff Beattie från pr-byrån Cohn & Wolfe i London, avslöjar vad dagens konsumenter ställer för krav på företag. Han pratar också om content marketing, hur det står sig i relation till pr och reklam och vilka utmaningar som är störst.

Geoff Beattie är Corportate Affairs-ansvarig på pr-byrån Cohn & Wolfe i London. Den 27 november kom han till stan för att berätta om undersökningen Cohn & Wolfe Authentic Brands Study 2014 för Stockholmskontoret. En global studie som gjorts för att få insikter i vad dagens konsumenter efterlyser hos företag och hur man gör för att uppnå det.

– Vi har undersökt 12 marknader i världen för att se vad människor tycker är viktigast hos ett varumärke. Resultaten blev faktiskt ganska häpnadsväckande. Förr brydde vi oss mycket mer om underhållning, innovation och vision, nu vill vi ha autenticitet, transparens och ärlighet, säger Geoff Beattie.

Han anser att finanskrisen har bidragit kraftigt till att ärligheten tog förstaplatsen på konsumenternas önskelista. Det ekonomiska läget har fått många företag att tumma på kärnvärden och etiska grundstenar för att undkomma konkurser. Det har lett till att människor blivit både svikna och besvikna.

– Vi har blivit mer syniska och misstänksamma än någonsin och det gör att vi kräver ärlighet. Dessutom har företagen inte längre möjlighet att föra oss bakom ljuset. Sociala medier bidrar till att allt kommer fram, förr eller senare. De har också möjliggjort en dialog som inte tidigare fanns, därför finns nu kravet på att företag lyssnar och deltar istället för att driva samtal. Kunderna vill ha en jämställd relation med företag.

I Sverige var miljö och innovation två faktorer som rankades högt hos konsumenterna. Geoff Beattie misstänker att innovation var något särskilt viktigt i Sverige då landet har en tradition av kreativitet i näringslivet. Svenskar ser nytänkande som ett givet sätt att odla ekonomin medan det i andra länder är tydligare förknippat med att ta risker.

Content marketing sägs vara en bra metod för att bygga just trovärdighet, hur ser du på det?
– Ja, det kan det vara. All innehållsbaserad marknadsföring hänger givetvis på kvaliteten och relevansen av innehållet. En stor utmaningen för företag är att lyckas göra content som faktiskt konkurrerar med det som traditionella medier levererar.

När det kommer till content i form av långfilm så tycker Geoff Beattie att företagen verkar ha svårt att hitta rätt. Det behövs högklassig storytelling för att driva en historia där varumärket lyser utan att blända någon.

– Företagen tar fortfarande i för mycket, ingen vill titta på en två timmar lång reklamfilm.

Det blir allt svårare att dra gränser mellan content marketing, pr och reklam. Vilka byråer går vinnande ur den utvecklingen?
– Jag håller med om att det blir luddigt på sina håll, speciellt mellan content och pr. Personligen tycker jag att det måste finnas en distinktion mellan dessa discipliner. Det sker en hel del missförstånd just för att gränserna håller på att suddas ut, en märkning på vad som är vad kanske vore bra.

Han förklarar att detta blivit problematiskt i USA. I amerikansk press är avsändaren ofta skickligt dold bakom materialet. Oundvikligen kommer sammanblandningen mellan pr och content att öka ännu mer men företag vinner inte på att dölja sina avsikter. Ärlighet är som sagt väldigt viktigt.

– Det är svårt att kora en vinnare bland de olika marknadsföringsdisciplinerna. Alla byråer gör innehåll, det som skiljer pr, reklam och content är att alla siktar på målet från olika perspektiv. Ingen kommer att ha en exklusiv ställning på marknaden på grund av själva metoden, utförandet är allt. Cohn & Wolfe är inte längre en pr-byrå utan en kommunikationsbyrå av den anledningen. Vi vill inte begränsa oss vid att en metod ska lösa alla problem.

Geoff Beattie säger att man har störst chans att skapa ett bra innehåll om man vågar satsa och ta hjälp av de som är proffs. Ska det bli en film bör man kosta på sig en kompetent regissör och så vidare. Traditionellt handlade content marketing mycket om snygg produktplacering, men nuförtiden måste man vara långt smartare än så.

Om företag lyckas bygga ärliga varumärken och transparenta verksamheter, kan de skapa egna kanaler som konkurrerar ut traditionella mediehus?
– Det har jag svårt att se, det krävs ett helt annat mindset för att producera nyheter än vad kommersiella företag har. Men jag måste säga att många av flygbolagens resemagasin har kommit långt, de konkurrerar med andra resetidningar på marknaden. Företag som banker och andra mer komplicerade verksamheter har mycket att vinna på att producera informerande innehåll.

DO JOBB

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...

Webbkommunikatör till Sveriges Ingenjörer

Sveriges Ingenjörer, landets ledande fackförbund för ingenjörer, söker nu en webbkommunikatör som ska ansvara för lösningar runt medlemmarnas engagemang genom värdeskapande tjänster och tillhörande kommunikativa...