De kinesiska konsumenternas beteenden står inför stora omställningar. Men content fortsätter att vara en avgörande framgångsfaktor. Det berättar Lydia Lee, som är chefsstrateg på kommunikationsbyrån Weber Shandwick i Kina.
Lydia Lee berättar att Kina i dag är störst detaljhandel i världen och att 74 procent av affärerna görs via mobilen. Själv har hon inte använt sitt kreditkort på flera månader. Hon ger tre förklaringar till den i volym snabbt framväxande e-handeln i kina.
– Medelklassen växer med 10-12 procent per år och där varje procentenhet motsvarar en miljon människor.
– Fastigheterna ökar i pris och det är brist på lokaler. I dag är Shanghai dyrare än London.
– Vi har tagit ett språng direkt in den mobila tekniken.
Det finns också tre tekniska komponenter bakom tillväxten i e-handeln.
Appen Wechat förenar sociala medier och chat med betalningslösningar via Alipay och är i dag större än Instagram och Twitter. I snitt öppnar en kines Wechat tio gånger per dag. McDonalds var det första stora utländska bolaget som införde betalning via Wechat.
Wechat Pay utmanar Alibabas betallösning Alipay, som har varit kritisk för e-handelns framväxt i Kina.
För alla som vill in och göra affärer i Kina är det också essentiellt att känna till att QR-koder används för inskanning av priser och erbjudande, ja allt och de har även ersatt visitkort.
Lydia Lee talar om en kedja i tre steg som leder rakt till konsumenternas plånböcker, eller ja mobila betallösning då: content, community och commerce.
Lydia Lee förklarar:
– Content är nyckeln till att förstå konsumentresan. I Kina handlar det om att ska vara roligt och användbart innehåll. De flesta mobilanvändarna är under 30 år. Där ligger den mesta köpkraften.
– Skapa content som går över plattformarna, gör det roligt, använd gamification (dataspelstänk). Många varumärken använder sig av artificiell intelligens. Som matföretaget som tittar på din inbjudningslista och kommer med rekommendationer på vad du ska bjuda på för mat.
Influerare används flitigt och en av Kinas mest kända influerare, Papi Jiang, sålde 100 Minicooper-bilar på fyra minuter och som var betalda på 50 minuter.
När det gäller community handlar det förstås om att befinna sig där konsumenterna är. Det är mer komplext i Kina där det finns många specialicerade vertikaler med miljontals användare för till exempel hemelektronik eller exotisk mat.
Lydia Lee berättar också att kinesiska konsumenter är väldigt engagerade kring varumärken och vill chatta med sina kompisar men också prata med varumärket direkt.
– Vi får ju inte prata med politiker, de svarar ju aldrig men det gör varumärkena.
Vad gäller commercebörjar intresset för de stora e-handelsplatserna som Alibabas Tmall att tappa en del lyster. En del av att haussen kring e-handeln mattas av är kinesernas hunger för erbjudande. Varumärkena har särskilda dagar som ”Adidas-day” eller ”Gucci-day”, med olika erbjudanden.
– Konsumenterna är bortskämda i Kina. De väntar tills de får ett erbjudande innan de köper något. Det innebär att marginalerna går ner.
Då söker sig e-handelsjättarna nya vägar:
– Alibaba köper en massa affärer som varumärken kan skapa upplevelser i. Affärerna byggs om för att vara upplevelsebaserade. Starbucks visar till exempel hela sin kaffeprocess. Folk kan köpa där, men handlar nog mest med sina telefoner.
Shoppingcenter, som har förlorat sina affärer till e-handen får nya roller.
– De har börjat byggas om till stora upplevelsehallar med stora teatrar. Affärerna omvandlas till restauranger. Förut brukade vi ha restauranger i källaren. Nu har vi dem även på sjätte våningen. Det börjar med mat, sedan underhållning som leder vidare till varumärkesupplevelser i en enda lycklig plaza.
Kinesiska konsumenter är intresserade av utländska varumärken, som H&M.
– Även om inte varumärkena finns i Kina, kommer konsumenterna till deras hemsida. Men de gör inte som man gör här, hittar något på Facebook, googlar det och går till Amazon och köper det. Det är helt sömlöst i Kina.
Svenska nischmärken har här en chans.
– De kinesiska konsumenterna vill ha unika varumärken, därför tittar de runt i de små gränderna när de är i Sverige. Då är en stark story kritiskt. Det gäller att hitta en unik differensiator och sedan använda plattformarna som finns.
Diskussionen om integritet är inte allts så het i Kina som i västvärlden.
– Kineserna säljer hellre bort sin integritet för att det är bekvämt att få anpassade erbjudanden.
Att regeringen håller koll på allt kineserna gör på internt, är de medvetna, men kanske inte så bekymrade om.
– Vi föddes med att regeringen tittar på vad vi gör. Regeringen har alltid funnits där. Anledningen till att den samlar data om alla är att regeringen vill upprätta lag och ordning på en marknad med 1,4 miljarder människor. Vi får säga vad vi vill, så länge ingen gör något revolutionärt, säger Lydia Lee, men säger samtidigt:
– Online har vi lite frihet. Vi kan använda lite olika namn. Vi vet inte vad Tencent eller Alibaba gör med våra data, men vi vet att regeringen har koll på det och då blir vi tryggare.
Lydia Lee berättar att regeringen har full koll på vart hon befinner sig:
– När jag landade i Sverige hälsade den kinesiska regeringen mig välkommen till Stockholm och berättade vad jag ska och vad jag inte ska göra. Och så fick jag telefonnumret till ambassadören, i fall jag behöver hjälp.
Vad blir då den nästa stora utvecklingen av konsumentbeteenden i Kina?
– Personligen tycker jag att upplevelser (analoga) är stort.
– Vi har också hälsa, health is the new wealthI Kina. Äta bättre, organiskt, känna till var maten kommer ifrån, matlagning, men på samma gång kommer träning. Det är gigantisk i Kina. Så äta gott, var i trim, ta hand om kroppen och själen, det är kritiskt för de yngre konsumenterna.
– Ungdomarna kommer att använda sina nyvunna kunskaper om hälsa till att ta hand om sina föräldrar. Kinas befolkning är åldrande. De äldre kanske inte har tillgång till e-handel som de yngre. Så barnen tar sina erfarenheter till föräldrarna. De kommer att åka på hälsoresor utomlands. Den äldre generationen vill se världen och deras ungdomar tar ut dem.
Vilken kinesisk app får vi se växa fram i väst efter Alibaba?
– Wechat. Den finns redan här, med lite annan funktionalitet. Och vi får se olika delningstjänster för exempelvis taxis och cyklar.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Inga lediga jobbannonser.