Experterna på Dentsu Data Labs, Isobar och Wavemaker går igenom hur företag och organisationer ska tänka kring valet av crm-plattform.

Annika Grumert Klang, chef för marketing automation på Isobar och Thomas Weigle affärschef på Dentsu Data Labs

Vilka saker är viktiga att tänka på när man ska välja crm-plattform?
 – Är ert företag riktat till konsumenter (b2c) eller mot andra företag (b2b) så ställer detta olika krav på vad ett crm-system bör innehålla. Det är viktigt att tänka på hur ni vill använda er 1st party data, den data om era kunder ni samlar i ert crm-system och hur ni vill koppla den till 2nd party data, annan aktörs 1st party data, till exempel data från Facebook, Google eller andra publicister om deras kunder eller 3rd party data, all annan data från andra källor som ni köper eller samlar in, svarar Annika Grumert Klang och Thomas Weigle.

Ett crm-system är viktigt för den totala kundupplevelsen, cx (customer experience), så crm-systemet måste stötta den typ av cx som bäst stöttar kundernas behov och önskemål, enligt Annika Grumert Klang och Thomas Weigle.

– Framförallt så bör valet av system styras av ambitionen och företagets vision, vilka affärskritiska mål, kpier och arbetssätt ska systemet supportera? Vad hoppas ni få ut av den?

Vilka frågor eller insikter ska man utgå ifrån när man gör sitt val?
 – Om crm-systemet har som uppgift att skapa bättre insikter kring era kunder så behöver ni titta på hur det ser ut idag. Vilken kunskap har vi om våra kunder? Vad mer behöver vi veta? Vill ni använda dessa insikter till att skapa bättre kommunikation, en bättre kundupplevelse? Och inte minst, vad vill kunderna få från er, varför är de villiga att ha en dialog med er? Att använda sin crm-data / 1a partsdata kan vara ett oerhört effektivt, då den kan ge stora insikter kring era kunders beteenden. Det som är fint är att ni som företag eller organisation har rätt att använda er crm-data för att kunna vara mer personliga i er kommunikation till exempel på webben samt i egna kanaler. Det är oerhört viktigt att ni använder crm för att skapa ett mervärde åt era kunder, inte bara för att försöka maximera värdet för er som bolag.

Hur avgör man vilken nytta, tjänster och funktioner ska värderas högst för företaget eller organisationen i sitt val av CRM-plattform?
 – Det beror i första hand på vad det absolut viktigaste behovet med crm-plattformen är, och vad som redan finns på plats. En bra crm-plattform ska som ett minimum se till att företaget har rätt information om sina befintliga kunder för att kunna ge dem rätt erbjudanden och information. Målet bör vara att lojalisera befintliga kunder och maximera deras livstidsvärde genom att ge dem något de vill ha. Men det är förstås också viktigt att kunna utnyttja den data ni har om era kunder på ett optimalt sätt, och att kunna koppla samman crm-data med andra datakällor är något som allt fler företag gör för att exempelvis kunna identifiera tvillingar till befintliga kunder i bred media. Se till att ni arbetar med en partner som har djup förståelse om inte bara crm-plattformar utan också hur dessa hänger samman med andra system och datakällor. Integrerade system är nyckeln till att lyckas väl i framtiden.

Hur ser egentligen utbudet ut vad gäller val av crm-plattformar för svenska företag och organisationer idag?
 – Det här området expanderar exponentiellt med cirka 30 procent fler system år till år så det finns en uppsjö av olika existerande och nya system. Det kan upplevas som övermäktigt om man saknar en djupare kunskap kring dessa. Därför är det viktigt att välja en partner som har kompetens inom både strategi kring kunddata samt implementering av system.

Hur ska man tänka kring sitt val om man som företag eller organisation har en riktigt stor budget för att välja crm-plattform?
  – För att få den största utväxlingen på er crm-investering så behöver företaget eller organisationen titta på andra komponenter såsom hur ser övrig hantering av kunddata ut, var finns all data som behövs för att ni ska kunna vara relevanta i er kommunikation gentemot kund, hur ser kopplingarna ut till annonsering och web?

– All den data som era kunder genererar bildar tillsammans de insikter som krävs för att ni ska kunna ta hand om och kommunicera med kunderna på bästa sätt. Om inte dessa olika delar (system) kartläggs samt integreras med varandra så kommer kommunikation, data och avdelningar fortsätta arbeta i silos, och förväntad roi kan utebli.

Hur ska man tänka kring sitt val om man som företag eller organisation har en väldigt begränsad budget vad gäller val av crm-plattform?
 – Tänk igenom vad ni vill uppnå. Vad ska plattformen supportera? Är det marknad, sälj eller kanske it organisationen som initierat initiativet? Prioritera och skapa en roadmap som supporterar cx. Fundera på hur det nya systemet hänger ihop med övrig infrastruktur så att ni inte råkar skapa silos internt som på sikt gör det svårare för er att använda er 1a partsdata för att kunna kommunicera med kunderna.

Finns det några nya spännande crm-plattformar det är bra att ha koll på just nu?
  – Givet att det här området expanderar exponentiellt så det bästa är att ha sin kravställning klar för sig (och då menar vi inte den tekniska specen) och se sig omkring, det kommer nya system hela tiden. Men det är inte så att det finns något specifikt nytt och spännande system som bräcker alla andra. Alla system har för- och nackdelar. Det är viktigt att fundera på hur hela ert ekosystem ser ut: hur ska CRM delen passa in? Vilka andra stora projekt pågår i er organisation? Dataanalys, it eller betalsystem, allt detta spelar in när ni planerar er framtida lösning. Två plattformar som vi ser tar hänsyn till hela cx är Salesforce och Adobe, säger Annika Grumert Klang och Thomas Weigle.

Zahra Alikahi , martech-strategichef på Wavemaker

Vilka saker är viktiga att tänka på när man ska välja crm-plattform?
– Att investera i ny marknadsförings- och försäljningsteknologi får aldrig bli en isolerad process eftersom det inte bara är teknologi. Det involverar också affärsmål, människor och processer. En lyckad investering handlar därför om ledning, säger Zahra Alikahi.

Som konsult rekommenderar Zahra Alikahi alla företag och organisationer att gå igenom ett antal funktioner och områden när det ska välja en crm-plattform:

affärsmål
– Låt de övergripande affärsmålen och strategiriktningen genomsyra investeringen i crm, inte tvärtom.

affärskultur
– Förstå din affärskultur. Det är viktigt för att kunna förutse hur snabbt och brett crm-införandet kan ske framåt.

målsättning
– Se till att sälj, marknad och ledarskap jobbar utifrån samma målbeskrivning vad gäller investering av crm.

implementering och användningskapacitet
– Gör först en granskning av inhouse-expertisen följt av att mäta resultaten efter 90 dagar och 12 månader. Detta gäller för samtliga avdelningar, även it. Det hjälper identifiera vilka kompetenser som krävs när crmet etableras i organisationen.

skalbarhet
– Identifiera dina strategiska och tekniska behov baserat på ditt användarcase, nuvarande sälj- och martech-stacks och nya initiativ företaget eller organisationen investerar i.

ägarskap
– Klargör hur ägarskapet kring systemet ser ut på olika nivåer. Detta underlättar implementering och användning av crm-systemet.

När företaget eller organisationen klarlagt syfte och användarcase kan följande punkter ytterligare precisera behoven vad gäller valet av crm-plattform, enligt Zahra Alikahi:

kostnad
– Se först över prismodellen för crm-plattformen. Kolla därefter på fasta och rörliga kostnader kopplat till crm-plattformen och dess implementering och användning.

införande
– Kartlägg användarna och hur mycket erfarenhet av crm-system de har.

integrering
– Undersök om systemet kan integreras där effektiviteten maximeras.

Hur avgör man vilken nytta, tjänster och funktioner ska värderas högst för företaget eller organisationen i sitt val av crm-plattform?
– Det är viktigt att komma ihåg att du inte har alla resurser redo och du behöver därför prioritera de funktioner som ingår i ditt val.

Enligt Zahra Alikahi finns det inget crm som ger ett företag eller organisation tillgång till all nytta, funktioner och tjänster så det är upp till företaget eller organisationen att prioritera utifrån behov.

Hur ser egentligen utbudet ut vad gäller val av crm-plattformar för svenska företag och organisationer idag?
– Trots att Europa oftast ligger ett fåtal år efter USA i införandet av teknologi har de flesta av nyckelspelarna på crm-marknaden någon slags närvaro i Sverige. Alla crm-system erbjuder inte svenska som språk men majoriteten gör det. Det finns även några lokala aktörer som jobbar med små och medelstora företag och organisationer. Så det finns ett bra utbud oavsett storlek eller målbild.

Hur ska man tänka kring sitt val om man som företag/organisation har en riktigt stor budget för att välja crm-plattform?
– Oavsett budget behöver alla företag och organisationer prioritera utifrån sina egna krav och behov. Generellt sett, behöver inte företag och organisationer med en större och mer flexibel budget kompromissa på långsiktiga användning utan kan välja en crm-plattform som med tiden kan skalas, integreras och möta upp tillväxten.

– En större budget kan också möjliggöra för företag och organisationen att välja ett skräddarsytt eller inhouse-system. Men jag skulle vara försiktig med denna strategi eftersom det kan leda till höga underhållskostnader och integreringsproblem ur ett längre tidsperspektiv.

Hur ska man tänka kring sitt val om man som företag eller organisation har en väldigt begränsad budget vad gäller val av crm-plattform?
– Leta efter gratis- eller lågkostnadsplattformar som möter minimumbehoven inom företaget eller organisationen. Se över om systemen erbjuder skalning och möjligheten att uppgradera till fler användare eller en större databas och integreringsmöjlighet vid senare tillfälle.

En ’all in one’-plattform kan vara a kostnadseffektivt val för ett företag eller organisation med begränsad budget om det investerat eller investerar i marketing automation samtidigt, anser Zahra Alikahi.

Oavsett budget anser Zahra Alikahi att företaget eller organisationen ska matcha potentiella funktioner med de faktiska resurserna för att maximera användningen.

– Använd externa partners för att brygga expertis-gapet och ge en mer flexibel och diversifierad support samtidigt som företaget eller organisationen växer.

Finns det några nya spännande crm-plattformar det är bra att ha koll på just nu?
– Det beror på var företaget eller organisationen befinner sig i sin digitala mognadsresa. Crm är den största mjukvarumarknaden i världen så det finns alltid någon spännande för någon. Men just nu rekommenderar jag företag och organisationen att utforska fördelarna med ett mobile crm eftersom det visat sig öka team-produktiviteten, införande-takten och bättre säljresultat, säger Zahra Alikahi.