Går det att göra digital reklam som målgruppen gillar? Experterna på Mstudio och JMWGolin berättar hur det går till att skapa digital likeability.
En undersökning från Sveriges Annonsörer och Novus i september visar att den negativa inställningen till digital marknadsföring och reklamtröttheten hos det svenska folket både är utbredd och ökar. Veckans Brief har pratat med byråexperterna om hur man som företag eller organisation råder bot problemet med sin digitala marknadsföring.

Henrik Berglind, managing director på Mstudio

Den negativa inställningen till digital marknadsföring hos svenska folket är utbredd och ökar. Det visar en undersökning från Novus/Sveriges Annonsörer i september (länk) Vad tror du det beror på?
 – Min personliga bedömning att reklamen rent krasst är dålig. Den är ofta inte anpassad efter mottagaren och når inte ut med sitt önskade syfte. Reklam visas i medium där vi idag 2020 inte vill se innehållet, säger Henrik Berglind.

Hur kan man marknadsföra sig digitalt på ett sätt som målgruppen faktiskt uppskattar, gillar och vill konsumera?
– Det är skrämmande få som använder de faktiska insikter vi har för att ta fram relevant innehåll. Nyckeln för att nå fram genom bruset är att våga testa nytt material, låta systemen styra vilket innehåll som ska visas baserat på det innehåll som presterar bäst, säger Henrik Berglind och fortsätter:

– Det är omöjligt att veta exakt vad som funkar bäst, men vi behöver komma bort från det subjektiva tyckandet och ha en mer objektiv bedömning, testa våra hypoteser och strukturerat följa upp.

Människor gillar varumärken som engagerar sig på riktigt. Det är en av nyckelfaktorerna till att skapa digital likeability, enligt Henrik Berglind.

– Tidigare har varumärken kunnat gömma sig bakom uppfattningen av företagen, men idag är konsumenterna mycket mer medvetna om vilka de konsumerar från och ställer därmed högre krav på varumärken och värderingarna i varumärkena.

En annan viktig del är att förstå är medias föränderliga landskap, påpekar Henrik Berglind.

–  Istället för att separera media från content, tror jag att man behöver återförena digitalt innehåll med media genom att ta fram autentiskt innehåll för olika kanaler.

Hur mycket av problematiken består av strategierna bakom kommunikationen och marknadsföringen och hur mycket består av målgruppens karaktärsdrag eller behov, anser du?
– Att målgruppen har specifika behov och karaktärsdrag är enligt mig rimligt och egentligen bara ett faktum. Jag ser inte det som ett problem, det är ju de olika behoven som utgör utmaningen i att ta fram en relevant strategi och att vara agil i att kunna ändra den vid behov. Själva marknadsföring är mångfacetterad och väldigt komplex och det finns inte ett sätt som passar oss alla.

Hur jobbar ni med att lösa dessa frågor på byrån?
– Delar av mStudios affärsmodell är att använda sig av förstaparts data som driver digitalt innehåll och driver leveransen av det genom programmatiska köp. Vi tror på att ha en kontinuerlig och iterativ process i alla lägen.

– Utöver det jobbar vi väldigt nära våra mediebyråer vars insikter gör att vi kan ta fram innehåll som baseras på vad kundernas konsumenter faktiskt vill nås utav. Vi är även erkända för vårt arbete att automatisera anpassa material till olika målgrupper baserat på faktiska insikter var sig det är inkomst, kön, väder eller behov.

Tre tips för att få digital likeability?
 – Förstå din målgrupp.

– Våga ta ställning och skapa icke-normativt innehåll som står ut.

– Ha en kontinuerlig och iterativ innehåll process som följs upp, säger Henrik Berglind.

Rasmus Forssberg, sociala medier-ansvarig på JMWGolin

Den negativa inställningen till digital marknadsföring hos svenska folket är utbredd och ökar. Vad tror du det beror på?
– Majoriteten av det som görs håller oerhört låg nivå, så det kommer inte direkt som någon överraskning att folk stör sig. Det handlar om brist på kreativitet, men också att annonsen beter sig osmart, säger Rasmus Forssberg och ger ett exempel:

– Jag köpte ett par skor från en riktigt stor e-handlare tidigare. I snart en månad har annonser från den handlaren för exakt samma sko förföljt mig hela internet runt. Annonseringen har gjort mig så trött på mina egna skor att jag funderar på att lämna tillbaka dem.

Rasmus Forssberg ser även ett problem när företag producerar tonvis med innehåll content till sina egna kanaler.

– Det är innehåll som sällan är anpassat tonalitetsmässigt eller ens skapat designmässigt för kanalen i fråga.

Hur kan man marknadsföra sig digitalt på ett sätt som målgruppen faktiskt uppskattar, gillar och vill konsumera?
– De digitala kanalernas har gjort det möjligt att verkligen vara relevant. Man kan dyka upp i precis rätt sammanhang med precis rätt erbjudande.

Men i och med det är endast halva jobbet gjort, enligt Rasmus Forssberg.

– När alla kan vara relevanta blir kreativiteten det som gör skillnaden, att lyckas beröra på ett djupare plan. Till exempel med humor. Alla, verkligen alla, gillar att skratta. Det är 1970-talets kreativa revolution all over again.

Kan innehållsskaparen även vara problemlösande, ja då har man en ’perfect storm’ i positiv bemärkelse, enligt Rasmus Forssberg.

– Förra året gjorde vi en kampanj med Telia där vi tog fram ett anti-spoiler kit för Game of Thrones. En knapp du kunde sätta på kläderna som visade vilket avsnitt du var på, för att undvika spoilers i verkliga livet. Det blev en succé i sociala medier, för att vi dök upp med rätt sak i rätt tid, löste ett problem och fick folk att skratta.

Hur mycket av problematiken består av strategierna bakom kommunikationen och marknadsföringen och hur mycket består av målgruppens karaktärsdrag eller behov, anser du?
– Att ha en tydlig strategi är viktigt för att säkra att vi levererar affärsnytta. Det bidrar också ofta till ett lugn för såväl kund som projektgrupp.

Problemet uppstår när strategierna är satta i sten och inte får, eller hinner med att, uppdateras under kampanjens gång, enligt Rasmus Forssberg.

– Algoritmer kan förändras. Sociala medier består av kommunicerande människor, så din kampanj kan kommenteras och ta allsköns riktningar, det måste man vara förberedd på. Och då är det lyhördhet och fortsatt kreativitet som gäller. I snabb takt. Annars blir det trubbigt.

Hur jobbar ni med att lösa dessa frågor på byrån?
– Vi omvärldsbevakar mer än vad som kan kännas sunt. Från stort och allmängiltigt till kund- och målgruppsspecifikt. Vad engagerar människor nu och vad tror vi kommer göra det imorgon är frågor vi hela tiden söker svar på.

Rasmus Forssberg lägger till:

– Utifrån det jobbar vi, tillsammans med våra kunder, för att hitta beröringspunkter där vi kan skapa riktigt bra kommunikation.

Tre tips för att få digital likeability?
– Gör det oväntade. Våga sticka ut.

– Glöm inte bort humor. Vi gillar problemlösare men vi älskar roliga problemlösare.

– Sluta tjata. Det kan inte vara så svårt att skruva till algoritmerna så de slutar behandla mig som en guldfisk, säger Rasmus Forssberg.