Magnus Stjerna jobbar på Fjord, en digital byrå som ägnar sig åt service design. Det handlar inte om färg och form utan hur företag möter sina kunder. På framtidens marknadsavdelning kan svaret ligga i användarupplevelsen.

– Företagets utveckling måste vara till för kunderna istället för att utge något slags bevis på vad tekniken kan åstadkomma. Det är väldigt få företag som har monopol på de varor som de säljer. Idag handlar det i större utsträckning om att ha bästa relationen med sina kunder än att leverera den bästa produkten. All den energi som tidigare gått åt till att titta på konkurrenterna måste bytas mot ett intresse för kunderna, det är där svaren finns, säger Magnus Stjerna.

Han förklarar hur företag kan analysera sitt arbete efter tre punkter för att komma fram till nästa steg för utvecklingen.

UX, user experience är vad som tidigare beskrivits som användarupplevelse och det många kallar "kundmöte". Begreppet speglar den upplevelse som kunden få när den möter företaget vid den faktiska handelsplatsen, i mobilen, kiosken eller affären. Den här punkten säger en del om företagets utvecklingsnivå beroende på hur många kontaktytor företaget har till sina kunder, och om de är digitala eller inte.

CX, consumer experience, står för hur användarupplevelsen ser ut. Analysera hur kunderna hittar till företaget och vad som sker innan och efter dem har gjort besökt företaget. Den här punkten är många gånger nyckeln till att utveckla företaget. Vet du hur kundresan ser ut har man en större chans att veta vilka genvägar man kan ta.

SD, service design, är alla de (för kunden) osynliga delar som företag måste utveckla för att de ovanstående punkter ska löpa så smidigt som möjligt. Det kan vara allt från affärssystem till rent administrativa moment.  Blicka inåt på företaget och se hur det går att effektivisera praktiska delar.

Genom att utvärderar företaget ur alla ovanstående perspektiv blir det lättare att se på vilka områden det går att utveckla. Magnus Stjerna säger att CX är den mest avgörande punkten att analysera för att lyckas. Det finns flera sätt att ta reda på mer om sina kunders användarupplevelse, det mest grundläggande steget är att göra undersökningar och möta kunderna i det verkliga livet. 

– Ofta går det inte att veta var det ska landa när man börjar att analysera användarbeteende. Man måste låta resultaten avgöra åt vilken håll företaget ska gå istället för att stirra sig blind på den ursprungliga planen. Många företag missade mobiliseringen av den anledningen.

Hur motiverar man att få resurser till analys av användarupplevelser utan att veta var det ska leda?
– Det måste finnas en plan på hur företaget ska få ROI. Jag tror att det bör knytas till ett solitt affärscase. Nyckeln är att snabbt kunna komma med konkreta resultat. Börja med att bevisa något litet, sedan kan du få mer pengar. Att vara för långsiktig är nog det största misstaget, man måste vara effektiv och villig att ändra sig på vägen.

Magnus Stjerna fortsätter:

– Ibland uppstår det företeelser som det är bra om du kan plocka upp snabbt. Snapchat har till exempel blivit jättestort utan att något svenskt företag förstått vidden av det. Det är ett tydligt fall där man missar kundernas kunskap. I Norden är vi väldigt starka inom mobilitet och förstår det bättre än många andra marknader. För några år sedan tittade man mycket åt Asien, så är det inte längre.

Magnus Stjerna anser att mobilföretaget Tre ligger i framkant med att se till konsumenternas behov. De utvecklade en app för att underlätta för kunderna. I företagets kundtjänst hade det visat sig att många ringde för att de drabbats av så kallad "bill chock". En chock som uppstår då kunderna får en räkning men en summa de inte kan härleda. Istället för att Tres kunder behövde stå i telefonkö till kundtjänsten så ger appen fakturaspecifikationer och betalningsupplysningar. Lösningen blev inte bara populär bland kunderna utan effektiviserade företagets kundservice.

– Detta är ett perfekt case för att påvisa hur ett företag analyserar sina kunders användarupplevelser. Man kan alltid försöka knyta tjänster till produkten och på det sättet förlänga kundkontakten. Det är viktigt att inte låsa sig vid olika plattformar och kanalval. Kolla på vad som är kärnan i er produkt, oavsett om man säljer kaffe eller skor så finns det olika tjänster som går att erbjuda i kombination med produkter.

Han förklarar att det inte alltid är nödvändigt att försöka översätta sina produkter digitalt utan att företag kan tjäna på att hitta på något helt annat i digitala kanaler.

– Jag gillar tanken på 'brand allowance', alltså vad det går att tillåta ett företag att göra. Google har till exempel mycket förtroende och försäkringsföretag vet redan mycket om oss, sådana typer av företag skulle kunna starta sjukhus. Man måste våga experimentera och låta utvecklingen ta nya vägar. 

Hur tror du att framtidens marknadsavdelningar kommer att se ut?
Mark Curtis, grundare av Fjord, har en tes som kallas "the turbulens for the CMO".  Hans resonemang går ut på att chief marketing officers (marknadsdirektörer) antagligen kommer att konkurreras ut av en chief digital officer, CDO. Många företag har en CDO vars arbete går som en röd tråd genom alla avdelningar. Många gånger överlappar posten som CDO det arbete som dagens CMO gör. Eller så kommer det att bli vanligare att ha en design officer, som både Apple och Electrolux har.

Magnus Stjerna fortsätter:

– Jag tror att man måste skapa utvecklings-team med kompetens inom flera olika områden istället för att ha de strikta roller som finns idag. Företag är ofta uppdelade i en marknadsdel, en it-del och en affärsdel. Idéerna om hur företaget ska utvecklas kommer då från flera olika håll. Min poäng är att teknikavdelningen kan driva idéer som inte är affärsmässigt försvarbara och affärssidan kan komma med uppslag som ställer overkliga krav på tekniken. I framtiden så kommer nog utvecklings-teamen att sättas in på fler områden för att effektivisera arbetet.

 

 

DO JOBB

Näringspolitisk utredare till Sveriges Åkeriföretag

Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...