I maj 2016 lanserade TV4 användarinloggning till sina digitala tjänster och påbörjade för första gången insamling av förstahandsdata på sina användare. Nu är analysen av data en del av TV4s utveckling av kundupplevelsen.
– Vi har genomgått ett skifte där vi tidigare köpt in olika typer av rapporter i syfte att få bättre koll på vilka det är som tittar på våra program. Vi har tidigare samarbetat med aktörer som Mediavision och Nepa som hjälpt oss med marknadsundersökningar. Men så det senaste året lanserade vi inlogg och därigenom har vi nu förstahandsdata på våra användare, säger Kristin Wastenson, crm-chef på TV4 och berättar vidare:
– Det var ett konkret sätt att hitta en metod att leverera en personligare tjänst till våra användare men också för att förbättra erbjudandet till annonsörerna.
Med lanseringen av inlogg fick TV4 tillgång till användardata som e-postadress, ålder och postnummer. Något Kristin Wastenson anser utgör information som kan användas för att skapa en mycket bättre tjänst.
– Sedan tittar vi på vad användarna tittar på, vilken tid på dygnet de tittar på våra program, vilken device (enhet) de använder. Vi har massor av sådana digitala datakällor som vi kompletterar användarprofilen med.
Kristin Wastenson ger ett exempel:
– Vi har färska siffror från Unga föräldrar där ett av paren är från Borlänge. Sedan säsongsstarten ser vi att användar-antalet har ökat i Borlänge och sådana insikter gör att vi kan vara mer personliga i vår kommunikation.
Så nästa år väljer ni bönder utifrån var ni har lägst antal tittare?
– Haha, precis…
Med data från inloggningarna ser TV4 att det digitala tittarbeteendet inte skiljer sig stort från det linjära tittandet.
– Det är kvällstid och morgontid som gäller. Det som funkar bra linjärt funkar även väldigt bra digitalt. Det som skiljer är att vi har en tidigare prime time (bästa sändningstid) digitalt, i form av eftermiddagstittande. Det kan härledas till mobila devices och användare som är på väg hem från jobb eller plugg.. Det digitala beteendet är mer flexibelt.
Tidigare fanns en oro att det digitala skulle äta upp det linjära tittandet. Enligt Kristin Wastenson är så inte fallet.
– Det är snarare så att den totala effekten är bättre och att fler tar del av vårt innehåll och det känns väldigt skönt för att vi som företag kan jobba tillsammans för att göra vårt content så bra som möjligt, för så många som möjligt.
Till era stora format har ni digitala extraavsnitt. Det känns ändå som att ni driver trafiken till den digitala plattformen. Hur ser du på det?
– Det har du delvis rätt i, men det är också så att vi har en strategi kring innehåll som lyder att det innehåll som funkar väldigt bra, ska vi göra mer av eftersom att det uppenbarligen finns en stor efterfrågan. Genom det digitala kan vi låta formatets universum växa ytterligare. Med tablå-tv måste vi förhålla oss till dygnets 24 timmar, så är inte fallet med det digitala.
Vilka enheter är störst hos er?
– Det är tveklöst big screen (vanlig tv, Apple tv), i alla ålderskategorier från 15-60 plus. Men det skiljer sig något beroende på tid på dygnet. Mobil är mycket större på morgonen, medan big screen är större på kvällen. Vi ser en trend i att surfplattan används primärt av den äldre målgruppen.
Förutom inloggning till er egen tjänst, vilka datakällor använder TV4?
– Vi använder hela Google-kostymen och testar även en betaversion av Data Studios som är ett visualiseringsverktyg som ger en bra bild var trafiken kommer från och när och hur den konverterar. Det är något vi verkligen behöver eftersom engagemanget bland våra användare växer primärt i sociala medier. Det är där vi startar programsidor, diskuterar program och låter våra användare ta del av klipp från våra program. Det är en medveten strategi där vi gärna använder oss av klipp för att ge en inblick i vårt erbjudande och locka användarna till oss.
Kristin Wastenson fortsätter:
– Vi samlar även data via vår videospelare där vi analyserar med hjälp av verktyget Qlik Sense som visualiserar data och ser vad användarna tittar på och använder det för att sedan ta fram nya rekommendationer till användarna. Sedan använder vi även Optimizely för a/b-testning för webb och app för beslutsstöd och förbättring i realtid.
Primärt handlar datainsamlingen om att analysera konsumtion, vem användaren är och hur användaren tar sig till sajten.
Tidigare har TV4 anlitat extern expertis men trenden är att mediehuset plockar hem detta.
– Vi har jobbat med sök- och sociala medier-byråer för rådgivning men vi har insett att vi lagt ut mycket av detta och vi känner att vårt innehåll måste komma från oss och från människor som förstår och brinner för innehållet. Nu siktar vi istället på att ta in unga förmågor som kan jobba med detta och samtidigt befinner sig i vår målgrupp och vet hur vi bör bete oss.
Går detta under er crm-organisation?
– Ja, det gör det. Sedan har vi även resurser ute i de olika teamen vilket är ett strategiskt val för att säkerställa att alla känner sig delaktiga. Så att crm inte blir en liten hub som ligger längst bort i hörnet och håller på med användarinsikter. Vi har tagit fram en sjukt enkel kundresa där alla inom organisation ska förstå den och känna sig delaktiga. Sedan har vi såklart digitala analytiker som sitter djupt nere i UX- och produktbenen.
Nere i källaren?
– Haha, nej det gör de inte. Vi har öppna kontorslandskap och vi träffas alla i exempelvis Klubben som är en av våra lounger där vi sitter med både produkt, UX och crm.
Hur många är ni inom crm?
– Vi är fyra-fem som primärt jobbar med det, sedan har vi också tentakler ute bland produkt och UX som hjälper oss att driva igenom initiativ. Vi ska växa inom det närmaste året, dels för att vi plockar hem det kreativa men också för att att vi i vårt kampanjhanteringssystem ska bli mer personliga och snabbare när det händer någonting.
Ni har samlat data i ett och ett halvt år. Vilka lärdomar och tips kan du dela med dig av till de företag eller organisationer som ska börja med datainsamling?
– När vi lanserade inloggning hade vi en god hypotes kring hur själva registreringstakten skulle se ut och en plan för hur vi skulle segmentera användarna. Men eftersom det gick bättre än vad vi förväntat oss, vi är uppe i över 3,6 miljoner användare, så gick det så snabbt. Så vi måste vara ärliga och säga att vi ännu inte jobbar jättesystematiskt med data, men trots det måste vi ändå jobba med det. Vårt framgångsrecept är att vi jobbat på och gör det vi kan, så det är en lesson learned, börja jobba, så smart det går.
Hur ser du på data som källa till att skapa en bättre användarupplevelse?
– Det är helt nödvändigt. Utan den data vi samlat in, hade vi inte kunnat leverera en personligare tjänst. Vi ser det som absolut nödvändigt för att förse användarna med en tjänst de efterfrågar idag och utan data hade vi inte varit träffsäkra.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...