Tre contentchefer om mobilt innehåll

Melker Forssén, kreativ chef på Spoon, Chatlotte Henriksson, vice vd för Matter och Gustav Vidlund, affärsutvecklare och digital chef på OTW ger sin syn på mobilt content.

Melker Forssén, kreativ chef på contentbyrån Spoon.

Vad skiljer mobilt innehåll från det på andra digitala plattformar?
– Vårt förhållningssätt till mobilt content handlar mest om tydlighet. Eftersom mottagaren tar del av innehållet genom en handhållen enhet så är det mer bråttom att komma till saken. Anledningen till att någon plockar upp mobilen är oftast att denne söker snabba svar eller får några få minuter över. Därför måste kommunikationen hålla ett högt innehållsvärde då tiden för konsumtion är väldigt knapp.

Hur ser de mobila trenderna ut, har du någon spaning? 
– Vi ser hur rörligt börjar komma mycket mer. Anledningen är att det går snabbare att komma till saken med film. Vi ser även hur plattformar som Facebook och Instagram låter filmerna rulla utan ljud, det är en mobil trend sprider sig, med tanke på att man vill ta hänsyn till sin omgivning.

När rekommenderar ni kunderna att utveckla appar? 
– Ganska sällan, appar kan man göra om det finns väldigt bra incitament för målgruppen att ladda ner den. Det kan vara praktiskt med olika typer av verktyg eller om man önskar att låsa in information, det kan vara en praktisk lösning för internkommunikation. Appar fungerar bra för olika typer av tjänster som personifierar innehållet efter användaren, dessutom kan de användas i miljöer som inte är uppkopplade.

Vilka är de vanliga misstagen?
– Det är ett stort misstag att tro att man har all tid i värden att kommunicera med målgruppen. Generellt, för all kommunikation kan man inte utgå ifrån att målgruppen har ett intresse. Det är bara att gå tillbaka till sig själv, att vara intresserad av en produkt behöver inte betyda att man bryr sig om företaget i fråga.
 

Kan du nämna något mobilt contentcase som inspirerar?
– Volkswagens digitala magasin Das Auto Magazine är ett lyckat exempel på innehåll som är mycket väl anpassat för mobilen.

Kan du ge något bra råd?
– Till alla som köper content kan jag tipsa om att sätta upp mål för innehållet ska åstadkomma, vad ska hända? Vilka steg ska målgruppen ta? Det måste sedan mätas efteråt. Alla som producerar content ska vara så rakt på sak som möjligt för att verkligen nå ut genom mobilen. Frågan måste alltid lyda, hur kan jag hjälpa mottagaren? Inte tvärt om. Det är viktigt att ha ett tydligt mottagarfokus, säger Melker Forssén.

Charlotte Henriksson, vice vd för contentbyrån Matter

Vad skiljer mobilt innehåll från det på andra digitala plattformar?
– Utgångspunkten är att det inte skiljer sig alls. Det handlar om att skapa ett värdefullt innehåll oberoende plattform. Självklart ser paketeringarna annorlunda ut beroende på plattform. Desktop möjliggör ett längre innehåll och mobilen ett kortare men för produktionen av dessa ser jag ingen skillnad. Det gäller som alltid att förstå de olika landskapen och översätta innehållet till just den paketeringen och kanalen för att få det att spela rätt.

Hur ser de mobila trenderna ut?
– Det är ju ingen överraskning att mobilanvändandet fortsätter att öka. Det är intressant att se hur vårt beteende förändras kring e-handel, allt fler köp görs genom telefonen. Online-annonseringen går om print för första gången i Sverige.

Hon fortsätter:
– Mediehus letar efter nya intäktsvägar och företag behöver nå ut på annat sätt än bara via köpta annonsplatser. Nu finns det möjlighet att producera redaktionellt material som passar in i olika format för att nå potentiella kunder, där de redan idag är engagerade och förser sig med information som de tycker om. Den amerikanska tidskriften The New York Times anser att mobila enheter är bäst för native advertising. Eftersom användarna finns i mobilen behöver kommunikationen vara anpassad för att läsas i det formatet. Både The New York Times och Aftonbladet satsar på mobila native- alternativ. 

Responsiva sajter börjar bli standard, i vilka avseenden är det fortfarande bättre med appar?  
– Det där vet jag egentligen inte om det finns något bra svar på. Jag tycker att appar ska utvecklas när tjänsten kräver det för bättre funktionalitet. Man ska alltid, även i produktutvecklingen, utgå från läsaren. Det handlar om att se till vad målgruppen har för behov och hur företaget kan hjälpa till att lösa det.

Vilka är de vanligaste misstagen?
– Att göra för görandets skull utan en ordentlig analys. Alla behöver inte ha en app, återigen. När man tar fram innehåll till digitala kanaler glömmer många fortfarande att det kommer att visas på mobila enheter och anpassar inte text och vinjetter. Vidare är det ett vanligt misstag att it- och marknadsavdelningar arbetar i silos ute på företagen. Jag tror det blir desto viktigare att ha en helhetsförståelse och ta hänsyn till hela varumärket, alltid. 

Kan du nämna något mobilt contentcase som inspirerar?
– Jag nämnde tidigare att bland andra The New York Times satsar på mobil native-advertising. Deras läsare läser nyheter i mobilen, därför väljer
de att öppna upp möjligheten för företag att producera relevant innehåll som kan spridas i mobilen direkt till tidningens läsare. Det är kanske inte ett case som inspirerar, snarare ett förhållningssätt som inspirerar. Det handlar om att anpassa tillgänglighet och presentera innehåll på ett sätt som läsaren vill ha det. 

Kan du ge något råd?
– De digitala och traditionella kanalerna behöver vävas samman allt mer. Digitala kanaler är inte längre nya medier. Integrationen är viktigare än någonsin för att få kommunikationen och budskapen att hänga ihop. Oavsett var en kampanj startar behöver alla kanaler som används knytas ihop, då de flyter ihop som aldrig förr. Detta kräver nya sätt att tänka och organisera sitt kommunikationsarbete.

Charlotte Henriksson fortsätter:
– Det spelar ingen roll om vi pratar om responsiva sajter, appar, mobila enheter eller andra kanaler. Det är förmågan att hålla ihop kommunikationen och förstå mekanismerna bakom plattformen eller kanalen som får kommunikationen att flyga, och relevant innehåll förstås. Tipset är att inte isolera en plattform eller kanal, se alltid vad kommunikationen ska göra i relation till helheten som företaget vill kommunicera. 

Gustav Vidlund, affärsutvecklare och digital chef på OTW

Vad skiljer mobilt innehåll från andra digitala plattformar?
– Nu förtiden är det ungefär 70 procent av besöken på webben som görs via mobil. Därför är det bra att alltid börja med att tänka mobilt content, många gör tankevurpan att i andra hand fundera över vad som bör specialproduceras för mobila enheter. De sajter som utvecklas för desktop kan lätt bli ganska otydliga i mobilen, men inte tvärt om.

Han fortsätter:
– En av de avgörande skillnaderna på innehåll skapas för mobilen, i jämförelse till traditionell webb, är att det går att integrera med tjänster och funktioner som finns i våra smartphones. Genom att använda kalendrar, push-notiser, kameran och så vidare går det att skapa unikt material. Det är inte heller fel att haka på andras plattformar så som Instagram eller Snapchat för att skapa ett mobilt flöde där. 

Finns det branscher som ligger längre fram än andra i den mobila kommunikationen?
– Det är ganska olika, det verkar inte vara någon särskild bransch som ligger före. Det brukar vara rätt otippade företag som gör bäst ifrån sig.

När är det aktuellt att utveckla en app?
– Det är väldigt sällan aktuellt är utveckla en app. Förut så var det enklare för appar eftersom det var något nytt, folk var nyfikna och laddade ner dem mer frekvent för att prova. Idag krävs det att en app ger användaren mer än intressant information, ofta någon form av tjänst som ger ett tydligt mervärde. Det kan handla om att få hjälp att administrera och boka resor med ett system som kommer ihåg passnumret och annan fördefinierad information till exempel. Det gäller att appen tillför något som inte finns på nätet.

Vilka är de vanligaste misstagen?
– Det är nog att tänka desktop först. Det påverkar innehållet ganska mycket, kanske när det gäller gränssnitt i första hand. Läsarna kommer inte särskilt ofta in på en webbplats genom direkttrafik utan för att de klickat på någon länk någonstans. Då hamnar de inte sällan rakt in i någon artikel, utmaningen är att skapa en så pass tydlig design att läsaren väljer att stanna kvar genom att klicka sig vidare på sajten. Det är lätt att åstadkomma på desktop men i mobilen kan det bli trångt och rörigt.

Hur ser de mobila trenderna ut?
– Den övergripande trenden är att video blir starkare och anpassas för ett mobilt beteende. Vi ser även hur olika auto play-funktioner blir mer utbrett för att snabbt locka till sig mottagare.

Kan du ge något gott råd?
– Analysera målgruppen noga. Det gäller att ta reda på var, när och hur den konsumerar innehåll. I nästa led kan man anpassa gränssnitt och innehåll. Om man väljer att göra en satsning på mobilt så är det bra att ta vara på kanalen genom att integrera företagets innehåll med mobilens funktioner.

oskar

rahlenoskar@gmail.com

Dela inlägg

Kopiera länk