Tele2: Digitalisering är ett maratonlopp

I artikelserien AFFÄRER & DIGITALISERING ger sig Beaconomist och Sofigate ut i Norden för att se hur de största företagen och organisationerna jobbar med digitalisering som gör skillnad. Den första anhalten är teleoperatören Tele2 som egentligen aldrig har varit något annat än ett digitalt företag. Likväl ligger Tele2 vid den digitala transformationens frontlinje för att något annat vore omöjligt givet den konkurrens om kunderna som råder.

Få företag lever dagligen så nära digitalisering som Tele2. Som teleoperatör levererar Tele2 just digitala uppkopplingar och kunderna är därmed i hög grad digitaliserade. Marknaden är tuff och konkurrerande teleoperatörer med rätt generiska tjänster ligger bara några klick bort. Tele2s chef för privatmarknaden Henrik Lönnevi är dock betydligt mer optimistisk till möjligheterna som bjuda än till den uppskruvade konkurrensen. För den digitala transformationens kärna, att förstå och utgå från kundernas behov och det i en ständigt föränderlig värld, det är inget nytt för Tele2.

– Vi har alltid varit extremt kundfokuserade i vår approach. Under de senaste två åren har vi verkligen definierat ned att vi är en digital first customer experience.Det är kundupplevelse som är vår drivkraft. Samtidigt har vår strategi under de senaste 6-7 åren varit att driva tillväxt genom nöjdare kunder. Så vi har haft ett väldigt tydligt kundfokus. Nu har vi satt det i digitalt perspektiv.

Och det är ett perspektiv som kommer att vara livsavgörande för Tele2.

– Det vi i dag benämner som digital kundupplevelse, kommer i framtiden att sätta förväntningarna på alla kundupplevelser. Så vi försöker att driva den digitala transformationen med de glasögonen på oss. Vi gör det för att skapa bättre upplevelser för våra kunder. Det i sin tur kommer att leda till att vi skapar en effektivare affär. Men det är en konsekvens av att vi har fokus på bättre upplevelser.

Vad fick er att digitalisera ert kundfokus, blev kunderna digitaliserade eller blev era möjligheter digitaliserade?
– Det ligger i skärningspunkten. Digitaliseringen träffar våra kunder precis överallt. Privatkonsumenterna förväntar i mångt och mycket sig att tjänsterna de möter ska vara digitaliserade. Det sätter ribban för vad de tycker är bra och dåligt. Det handlar inte så mycket om vad konkurrenter som andra teleoperatörer gör och hur deras appar och upplevelser fungerar. Kunderna kommer att jämföra Tele2 med hur enkelt det var att signa upp sig på och använda Spotify eller någon annan tjänst. Det kundens förväntansperspektiv vi tampas med nu.

Som leverantör av digitalt bredband och mobiltelefoni är självklart Tele2s kunder ytterst digitaliserade. Det försöker Tele2 att baka in i sin positionering.

– Ja, vi är ju ’entusiaster och ledare av uppkoppling’.  Vi tror på och vill verka för en värld som blir ännu mer uppkopplad och digital. Vi tror att ett uppkopplat liv blir ett roligare liv. Vi har en stor stolthet och sätter också en hög press på oss själva i att leverera de här upplevelserna.

Hur känner du inför begreppet digitalisering, som först handlade om att alla skulle skaffa en hemsida och en app, har återfötts?
– Om man tittar på den utveckling som sker nu med en prognos på 5 miljarder appar på App store 2020, så ser vi att ju mer nytta och nöje som konsumenterna får tillgång till, desto mer måste vi vara med och skapa möjligheterna. Även om digitalisering i mångt och mycket kan vara ett buzzword, så är det en bra beskrivning på vad vi gör. Vi digitaliserar absolut. Både våra upplevelser och vår affär. Det ligger högst på min agenda. Det kommer att krävas för att vi ska kunna leverera på kundernas förväntan framåt.

Förstås genomgår Tele2 även en mer intern digitalisering.

– Mycket av digitalisering handlar om att skapa bättre och enklare och mer kundfokuserade processer för att vi har nya och bättre sätt att göra saker. Man behöver inte skicka in en blankett, man kan godkänna direkt med mobilt bank-id, och så vidare.

Hur långt har ni kommit med er digitalisering, skulle du säga?
– Långt, om jag tittar på vad som händer hos andra teleoperatörer och bolag runt om i världen. Sedan är det ett maratonlopp och inte en sprint. Vi har oerhört mycket spännande saker kvar att göra.

Vad är det för spännande saker?
– Vi bygger om hela vår affär och kundupplevelse steg för steg så att vi blir ännu mer relevanta för våra kunder. Vi ska ge våra kunder ännu mer möjligheter att var uppkopplade hela sina liv. Vi har inte målet att var digitaliserade år X. För oss är det en löpnade process, där vi fortsätter att utveckla varenda del av vår kundresa i under ett år, två år, fem år…

Vilka typer av digitala tjänster utvecklar ni?
– Ett bra exempel är Surfkollen för Comviq där vi försöker göra processen kring abonnemang enklare. I stället för att en kund ska behöva hålla koll på vad som rätt mängd data kan man ta ett abonnemang och på månader förstår vi hur användandet ser ut och skickar ut en rekommendation. Det är ett första kliv i att skapa en relevant och personifierad upplevelse som gör det enklare för våra kunder.

Henrik Lönnevi utvecklar:

– Tänker vi ännu mer artificiell intelligens kan vi förvandla och göra den här typen av tjänster ännu bättre framöver, säger Henrik Lönnevi och nämner ett ”inspirerande exempel”:

– Netflix nöjer sig inte bara med att rekommendera rätt film och serier för kunderna, utan också att man använder rätt bildmaterial för att bli så relevant som möjligt för respektive serie och kund. Då inser vi att vi har en rätt lång väg att vandra.

Henrik Lönnevi nämner ytterligare förebilder:

– The big five (Google, Amazon, Microsoft, Facebook och Apple) har givetvis mycket att inspireras av. Men vi försöker scanna marknaden för att hitta vad olika bolag gör bäst. Vem har den bästa upplevelsen inom sign on eller billing och vad kan vi lära oss därifrån?

Tele2 har under de senaste åren ändrat organisationen inte minst med tanke på digitaliseringsarbetet.

– Vi har gått från en dedikerad digitalavdelning, som har hanterat digital utveckling, till att lösa upp den och integrera digital utveckling i respektive del av vår affär. Vi ser inte digital som ett eget område. Det ska vara en basplatta och styra i allt vi gör.

För att skapa ännu mer ”fantastiska” upplevelser för kunderna, har Tele2 byggt ett ”ganska stort team” som driver innovation och utveckling av Tele2s kundresor.

– Vi har dedikerade människor som fokuserar på varje fas av kundlivscykeln, så att vi hela tiden kan fortsätta att utveckla varje del så bra som möjligt.

Teamet består av mindre, agila team som sitter tillsammans. Medlemmarna i teamen rapporterar till till en hierarkisk funktionsorganisation.

– De agila teamen är en kombination av rent kommersiella kompetenser, design, ux, content managers, utvecklare, frontend och backend och lite beroende på vilken del av kundresan teamet ansvarar för har vi också satt in olika specialkompetenser.

Tele2 har ”inhouse” som ett slags mantra, men tar även in en del extern hjälp.

– Vi kommenterar inte vilka samarbetspartners vi har. Men vi har och har haft löpande stöd under processen. Men vår ambition är att bygga kompetens inhouse i hur vi driver transformationen och i vad vi ska skapa för våra kunder.

När aktörerna inom ett marknadssegment går igenom en digital transformation, borde det hypotetiskt innebära att förutsättningarna inom segmentet kan ritas om. Det är en bild Henrik Lönnevi instämmer i.

– Hur viktig den digitala upplevelsen blir för våra kunder kommer att driva förändringen i marknadssegmentet. För mig handlar det om att vi har en möjlighet att bli ännu mer relevanta och få ännu nöjdare kunder och fortsätta att utveckla vår affär och vårt erbjudande.

För Tele2 kunders är telefonen och uppkopplingen ”i mångt och mycket det viktigaste man har i livet”. Så vad kommer dessa krävande kunder att förvänta sig framöver?

–  Vi är extremt fokuserade på att hitta olika målgrupper och segment. Men det som är genomgående är att kunderna kommer att förvänta sig en sömlös, enkel och smidig upplevelse.   Kunderna vill inte ringa och ställa frågor, de har ingen acceptans för att det inte fungerar.

– Den andra delen är uppkopplingen. Den ska funka och vara tillgänglig över allt på alla enheter. Där ser vi ett skifte i att människor kopplar upp fler enheter.

Hur gör ni för att veta vad kunderna vill ha?
– Vi jobbar mycket och strukturerat med insiktsarbete. Där har vi flyttat fram positionerna enormt de sista åren. Vi jobbar med definierade målgrupper och drivare, vi jobbar med NPS (net promoter score), som en stark drivkraft och som är kopplat till alla agila teamen. Inom varje del av kundlivscykeln, vet vi vad vi har för NPS-drivare och hur de utvecklas. Vi har ett bra maskineri och strategi för att veta hur väl vi lever upp till kundens förväntningar.

Tele2 använder flera olika datakällor i insiktsarbetet.

– Vi jobbar med ett gäng olika insiktskällor, allt från externa rapporter till fokusgrupper. Det är en kombination av externa data och det vi ser själva i vår egen kundbas.

Det allt snabbare och djupare kundinsikterna och det uppdrivna tempot innebär att Tele2 snabbar upp sin egen utvecklingsprocess:

– Vi har börjat prototypa mycket mer saker direkt mot kunden för att förstå vad de gillar och inte gillar, så att vi kan anpassa oss och bli ännu bättre.

En del i jobbet med att utveckla kundupplevelsen stavas content.

– En viktig komponent är att vi behöver bli mer personifierade och mer relevanta. Ska man vi lyckas med det behöver vi producera relevant content och betydligt mycket mer än vad vi gör i dag.

För att möta behovet har Tele2 byggt en intern content-byrå.

– Där gör vi alla kreativa uttagen. Allt content vi skapar kommer därifrån. Det är något vi ska rampa upp mycket. Det handlar om att får vår produktionsapparat närmare kund så att vi kan bygga sajter och förstå vad som funkar och inte funkar.

MER OM AFFÄRER & DIGITALISERING
Artikelserien AFFÄRER & DIGITALISERING går ner på djupet i teknik och affärstänk, men sätter även arbetet med att skapa nya digitala affärer i ett sammanhang och tar bland annat upp förutsättningarna för att ta in och driva företag och organisationer på nästa digitala nivå.
Varje artikel i AFFÄRER & DIGITALISERING kommenteras av Sofigates experter.
En del av AFFÄRER & DIGITALISERING handlar om förutsättningarna för digitaliseringen idag i Norden och förväntningar företag och organisationer har på samhället.
AFFÄRER & DIGITALISERING är ett samarbete mellan Beaconomist och Sofigate.

Alex Mörén

Biträdande redaktör och reporter

alex@dagensopinion.se

Dela inlägg

Kopiera länk