När SAS drar in den senaste utgåvan av resetidningen Scandinavian Traveler efter att norska Fremskrittspartiet reagerat på en artikel, visar det att linjen mellan content och journalistik kan vara tunn. För Beaconomist berättar Appelberg och Spoon om hur de drar skiljelinjerna.

I oktober berättade OTW stolt i ett pressmeddelande om det nya samarbetet med SAS, "det nya redaktionella varumärket Scandinavian Traveler". Men den senaste utgåvan av magasinet stoppades av kunden efter påtryckning från det norska främlingsfientliga partiet Fremskrittspartiet.

Detta efter att norska medier uppmärksammade en artikel från OTW där nazisten Vidkun Quisling kopplas samman med Fremskrittspartiets förra partiledare Carl I Hagen. Fremskrittspartiet reagerade och SAS drog in senaste utgåvan. Detta trots att den ansvariga utgivaren för Scandinavian Traveler, Anna-Lena Ahlberg, jobbar på OTW. Nyheten om den indragna upplagan blev under måndagen 8 december en riksnyhet.

OTW ligger lågt.

– Du får inga kommentarer från mig utan jag hänvisar alla frågor till SAS. Det är våra kunders enskilda angelägenheter, säger Anders Rask, vd för OTW Communication.

Han vill inte ens diskutera generellt kring utgivarskap och beställd journalistik.

Anders Ribba, vd, på Spoon, vill inte diskutera SAS-OTW-fallet, men berättar att det för Spoons del är ovanligt att utgivarskapet ligger någon annanstans än hos uppdragsgivaren.

– För oss har det hänt i undantagsfall. Jag vet inte om det är någon större poäng heller.  För en kommersiell aktör är det klokt att de själva väljer att vara stå som ansvariga utgivare. Det är vår rekommendation, säger han.

I normalfallet finns en överenskommelse om vem som ska leverera vad och vem som har ansvaret för vad. Men någon branschstandard eller praxis finns inte.

– Det är en fråga från fall till fall. Någonstans är det den som sätter ihop materialet och använder och äger formatet som är bäst lämpad att ha utgivarskapet. Det finns en logik i att stå för det man säger oavsett om man är ett företag eller ett medium. Men det är viktigt att diskutera vad som gäller för regelverket för en ansvarig utgivare. Som mottagare är man ganska säker vems kanal man tittar på.

Anders Ribba berättar att Spoon ännu inte dragits in i ett liknande fall som OTW och SAS har råkat ut för.

– Inte som jag kan dra mig till minnes just nu. Det är klart att vi alltid diskuterar med våra uppdragsgivare om vad som ska kommuniceras och på vilket sätt det ska göras. Det är viktigt att vi får instruktioner så att kommunikationen kan bli så bra det bara går. Men vi kan inte agera i egen sak. Då får vi i så fall ge ut mediet själva.

I nästan samtliga uppdrag går kunden igenom materialet innan det publiceras.

– Det är absolut vanligast. Produktionen måste ske i dialog med våra uppdragsgivare. Allt annat vore konstigt.

Har ni någon policy?
– Vi har många policys, men ingen i denna fråga. Den är specifik i varje relation och där är detta ingen policyfråga. Det är viktigt att allt är reglerat i samarbetet, särskilt om man ska kommunicera å andra vägnar. Det finns tydliga riktlinjer för hur vi sätter upp avtal. Men sedan diskuterar vi alltid olika frågor som om materialet ska publiceras i Sverige eller internationellt, i print eller alla plattformarna.

Inte heller Appelberg har upplevt en liknande incident, berättar vd Calle Ericsson.

– I 99 fall av 100 är det inga problem. För det mesta finns en strategisk plattform (kommunikationsidé) och där brukar det regleras vad vi ska och inte ska skriva om, säger Calle Ericsson, vd för Appelberg.

Inte heller Appelberg brukar sitta på utgivarskapet.

– Det ligger nästan alltid hos kunden. Om man jobbar med uppdragspublicitet, som det hette förr i tiden, godkänner kunden alltid materialet före publicering. Det är grundregeln.

Vem äger materialet?
– Det är olika, beroende på kund. Det skiljer sig ganska mycket. Det är sällan en kund förfogar materialet fullt ut. Ofta anges vilka rättigheter som finns. Det regleras mellan oss, kunden och frilansarna.

Vad har ni för policy?
– Det varierar från fall till fall. I princip måste allt vi produceras godkännas av kund, före publicering. Det är ingen policy, utan en vanlig arbetsgång i vår bransch.

Förändrar digitaliseringen förutsättningarna?
– Egentligen inte. Det skulle vara om det är tidskritiskt och kunden har ett flöde som måste produceras snabbt. Det ligger i oss och vår kunds intresse i att det som produceras överensstämmer med kundens önskemål och linje i kommunikation. Så godkännandeprincipen är viktig.

DO JOBB

Näringspolitisk utredare till Sveriges Åkeriföretag

Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...

IR-ansvarig till Academedia

AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...

Skribent och hållbarhetsrådgivare till Solberg

Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...