Slaget om den nordiska contentmarknaden

Den nordiska contentmarknaden domineras i dag av inhemska byrånätverk som omsätter hundratals miljoner kronor och slåss om innehållsandelarna. De växer och breddas i affärer, utbud och resurser. Men den nordiska contentmarknaden står inför en konsolidering där de mindre bolagen äts upp av de stora aktörerna.

Beaconomists granskning av den nordiska contentmarknaden visar att det är de stora byrånätverken som växer sig större och starkare. Bland de största aktörerna ser vi mediebolagen husera. Det tycks finnas en övergripande förvärvsstrategi och byrånätverken breddar med andra kompetenser inom digitalisering. Det är en liknande omstöpning som när it-konsulterna blir managementkonsulter och managementkonsulter blir webbyråer, som blir contentbyråer.

Aller medias byrånätverk Ahead Group är inte ett renodlat contentnätverk utan ett byrånätverk med byråer inom flera discipliner. Under våren har byrånätverket breddats genom Aller medias förvärv av pr-byrån Narva som med sin omsättning om 91 miljoner kronor (2017) också ingår i Ahead Group.

– I Sverige ses vi kanske som mest content eftersom vi innan köpet av Narva ägde OTW och Make Your Mark här. Vi kommer att fortsätta växa genom att skapa eller förvärva byråer inom närliggande discipliner, säger Anders Rask, tidigare vd för OTW och i dag är chef för Ahead Group.

Byrånätverket Ahead Group omsätter drygt en miljard kronor totalt (2017) och 567 anställda.

Trots att Ahead Group inte enbart gör content, är det ändå en stor del av verksamheten och Anders Rask ser positivt på marknadsutvecklingen.

– Livskraftig, skulle jag beskriva den som. Varje marknad har sina egna förutsättningar och alla har inte kommit lika långt men på totalen ser jag en växande marknad, säger han och lägger till:

– Många kunder ökar sina investeringar i contentprojekt och lönsamheten är överlag god.

Exakt hur marknadspositionen ska mätas anser Anders Rask att Allers byrånätverk är i toppen.

– Det beror på vad man räknar – antalet anställda, lönsamhet, omsättning, kreativitet? Oavsett måttstock så kan vi beskrivas som ledande.

Men han ser positivt på konkurrensen från andra nordiska byrånätverk.

– Konkurrens håller oss på tårna och alla blir bättre av att tävla.

Det tycks inte finnas några utomnordiska contentbyrånätverk som opererar på den nordiska marknaden men det vimlar av reklambyrå- och pr-nätverk. Varför? Är det Norden som rentav leder contentutvecklingen?
– Man kan fundera över varför ingen av de större nätverken har förvärvat contentbyråer. Istället ägnar sig deras bolag åt att starta contentavdelningar eller att anställa contentchefer. Jag tror att de hade kunnat växa snabbare genom förvärv, men nu finns det inte så många kvar att förvärva. Det kan vara så att vi är duktiga på content inom norden och leder utvecklingen. Det märks på de internationella tävlingarna där nordiska bolag vinner mycket.

För Ahead Group är det fortsatt den nordiska marknaden som ska erövras.

– Däremot är det inte säkert att vi förvärvar fler contentbolag, där är vi ganska klara, avslutar Anders Rask.

Bland konkurrenterna till Aller medias Ahead Group finns koncernen Nordic Morning Group som består av affärsområdena:
Nordic Morning – Datadriven Marknadsföring och Service design
Edita Publishing – Smart Learning
Edita Prima – Automatiserade processer för kommmunikation

Koncernen omsatte 955 miljoner kronor 2017 och gjorde ett rörelseresultat om 31 miljoner kronor under samma period. Antalet anställda uppgår till 550 personer.

Mattias Falkendal, operativ chef på Nordic Morning:

– Att skapa content i den traditionella betydelsen är något vi har gjort i många år. Nu ser vi hur data, analys, content och olika tekniska plattformar börjar smälta samman och skapa ett helt nytt sätt att både skapa men också distribuera content. Ai spelar bland annat en viktig roll både inom marknadsföring och utbildning och lärande. Bland annat står skolväsendet inför att stöpas om och ett av de stora samtalsämnena i Davos i år var ’Life long learning’ som adresserar ett kunskapsgap hos vuxna på grund av digitaliseringen som vi måste hantera. Detta är globala trender och inget som enbart berör de nordiska marknaderna. Så vi ser stora kommande behov som behöver tas om hand.

Han förklarar att content på Nordic Morning är ett brett begrepp och att det från Nordic Mornings perspektiv i första hand framåt handlar om att ”kunna leverera relevant innehåll till rätt mottagare vid rätt tidpunkt för att skapa en optimal upplevelse”.

Till omsättningen ligger Nordic Morning nära konkurrenten Ahead Group och sett till helheten tycker Mattias Falkendal att Nordic Morning är marknadsledande.

– Genom att integrera ett antal verksamheter som för ett antal år sedan bedrevs separat, såsom data- och teknologi samt contentverksamheten, har vi positionerar oss mycket väl för den utveckling vi ser just nu.

Hur ser du på konkurrensen från andra nordiska nätverk inom contentbranschen?
– Då det sker en sådan snabb utveckling inom allt som rör digital marknadsföring så är det inte helt tydligt vad man menar med contentbranschen. Vi ser egentligen ganska få av traditionella aktörer inom content som har lyckats med omställningen in mot sant datadriven, plattformsbaserad innehållsleverans så där upplever vi att konkurrensen är relativt svag.

Det tycks inte finnas några utomnordiska contentbyrånätverk som opererar på den nordiska marknaden men det vimlar av reklambyrå- och PR-nätverk. Varför? Är det Norden som rentav leder contentutvecklingen?
– Vad gäller data- och teknologidrivet content så ligger Norden relativt långt fram, men jag skulle ändå säga att Storbritannien och USA är marknader där utvecklingen gått snabbt inte minst på kundsidan.

Vilka länder ska erövras härnäst?
– Nordic Morning jobbar redan idag globalt med vår leverans åt en rad nordiska kunder. Vi har även det senaste året växlat upp antalet kunder i Tyskland vilket är en marknad som känns spännande att utveckla vidare.

Hur ska ni fortsätta växa och utveckla verksamheten?
– För vår del handlar det om att fortsätta integrera data- och analys och teknisk kompetens med kreativitet och produktion. Det handlar även om att arbeta brett kring effektiv marknadsföring och utbildning via digitala kanaler. Vi ser även att vår rådgivningsverksamhet kring hur kunden behöver organisera sig internt för att möta digitaliseringen är något som efterfrågas stort, avslutar Mattias Falkendal.

Aller media är inte enda medieaktören inblandad i striden om den nordiska contentmarknaden. Bonnier har befäst sin plats på marknaden och har genom Bonnier Ventures ett nytbildat byrånätverk, Real Agency Group, av integrerade byråer inom content marketing och digital marknadskommunikation. I nätverket ingår Spoon Group som består av Spoon Sverige, Spoon Norge, Spoon Finland, partnerföretaget Kontekst Kommunikation i Köpenhamn samt den brittiska contentbyrån Southerly. Andra bolag är Oh My, Trickle och The Domain Was Taken. Dessutom ingår konsultföretaget Infunnel som ägnar sig åt marketing automation.

Den totala omsättningen i gruppen låg på cirka 320 miljoner kronor för 2017. Rörelseresultatet hamnade på cirka 20 miljoner kronor och bolaget hade totalt 265 anställda,

Anders Ribba, vd på Spoon, ser den nordiska contentmarknaden fortsätta växa:

– Vi noterar att fler och fler aktörer trängs i branschen. Content marketing är fortfarande ett modebegrepp inom digital marknadsföring och alla anser att de borde jobba mer med det i framtiden. Internationellt sett ligger Norden långt framme. Varumärken är dock, rent generellt, fortfarande lite trevande kring hur stor del av budget de ska satsa. Fler och fler ser att det fungerar och det talar för att efterfrågan kommer att öka.

Real Agency Group byrånätverk samlas runt tre olika samverkande kunskapsområden: teknologi, story och distribution.

– Engagerande innehåll är den gemensamma nämnaren och en naturlig del av byråernas DNA.

Anders Ribba anser att de nordiska länderna har lite olika ”mognadsgrad” i fråga om typ av efterfrågan från varumärken och uppdragsgivare, men på det stora hela allokeras mer resurser till digital marknadsföring i egna kanaler.

– Vi ser också att fler företag och organisationer bygger upp egna interna resurser för content marketing och det gör att contentbyråer ständigt måste affärsutveckla för att vara relevanta för uppdragsgivarna.

Det tycks inte finnas några utomnordiska contentbyrånätverk som opererar på den nordiska marknaden men det vimlar av reklambyrå- och pr-nätverk. Varför? Är det Norden som leder contentutvecklingen?
– Svårt att svara på men det kan möjligen bero på att marknaden fortfarande är ganska liten jämfört med USA eller Asien. Branschglidningen i byråvärden gör det dessutom inte lättare. Kanske sitter de utländska nätverken och avvaktar tills vi ser vilka typer av byråer som går vinnande ur striden?

Real Agency Group har verksamhet i samtliga nordiska länder. Spoon har öppnat samarbete med Kontekst Kommunikation i Köpenhamn och nyligen förvärvat contentbyrån Southerly i London och därmed redan tagit steget ut i resterande Europa.

– Vi kommer att fortsätta bygga upp Real Agency Group efter idén om ett helt integrerat byrånätverk, avslutar Anders Ribba.

Även mediekoncernen Schibsted gör upp om den nordiska innehållskampen, inte minst inom native.

– Native advertising som vi kallar det när kunder tillsammans med oss tar ut kommersiellt innehåll på våra publicistiska plattformar är något som vi har fokuserat på under flera år. Anledningarna till detta är att vi dels ser en stor efterfrågan från våra kunder och marknaden inom området, men också för att våra användare uppskattar denna formen av reklam. För våra publicistiska plattformar bidrar dessutom annonsörernas innehåll till mixen av content på sajten och blir därmed en naturlig del av det totala content-erbjudande som våra läsare får ta del av. Självklart tydligt annonsmärkt, säger Josefine Kvarnström, chef för Schibsted Brand Studio & Insight i Sverige.

Även i Norge, genom VG Partnerstudio växer nativeaffären för Schibsted.

– Content marketing står för en ökande andel av kundernas budgetar och efterfrågan på VG Partnerstudios tjänster har ökat dramatiskt sedan vi lanserade och ökade vår investering inom native 2015, säger Jonas Ibsen Brynildsrud, chef för VG Partnerstudio i Norge.

Då gick VG från att behandla native som en ren distributionsprodukt till att ta aktivt ägande av innehållsproduktion.

– Att samla produktion och distribution har fungerat mycket bra för oss, vilket inte är överraskande eftersom det är kärnverksamheten för oss publicister.

– En viktig punkt är att vi, genom att ta denna position, också tar ansvar för kampanjens effektivitet än för displayannonsering. Innehållskvaliteten är a och o och därför är det ett stort framgångskoncept att använda oss av och leverera den publicistiska erfarenheten och expertisen vi har i VG Partnerstudio, säger Jonas Ibsen Brynildsrud.

I Sverige har Schibsted haft den här typen av native-lösningar sedan 2008.

– Så fenomenet är inte nytt för oss, förklarar Josefine Kvarnström.

Hur ser ni på den nordiska contentmarknaden och konkurrensen?
– Vi arbetar tajt ihop över Sverige och Norge för att utbyta kunskap och erfarenheter. Vi erbjuder också de kunder som önskar paketeringar cross våra länder. Eftersom Schibsted har en så stark position i både Norge och Sverige så är det enkelt för de kunder som vill synas med liknande innehåll i båda länderna att vända sig till oss, säger Josefine Kvarnström och tillägger:

– Vad gäller konkurrensen så har den ökat över åren, men det upplever vi inte enbart som något negativt. Det är bra att fler aktörer promotar den här typen av marknadsföring eftersom vi ser att den uppskattas av både annonsörer och användare. Styrkan för oss i Schibsted är att vi inte bara producerar innehåll till våra annonsörer utan att vi också kan erbjuda distribution i världsklass och den kombinationen gör oss såklart starka i konkurrensen mot andra.

Jonas Ibsen Brynildsrud lägger till:

– Marknaden växer och konkurrensen likaså. Hittills har de flesta contentbyråerna kunnat öka försäljningen utan att behöva känna av konkurrensen märkvärt. Detta kommer att förändras under de närmaste åren. De som lyckas är de som lyckas leverera det bästa innehållet och att fortsätta växa – det har vi som målsättning att göra, säger Jonas Ibsen Brynildsrud.

Hur ser planerna ut på samarbeten med andra aktörer eller förvärv av byråer?
– Vi tittar hela tiden på möjligheten att hitta samarbetspartners. Några av våra kunder har idag contentbyråer och då samarbetar vi med dem när kunden väljer att ta ut sin kampanj hos oss genom native advertising. Med det sagt så lägger alltid våra kommersiella redaktörer sin hand på innehållet just för att få det anpassat till våra plattformar dess läsare och tonalitet. Att enbart distribuera ut innehåll rakt av är inte aktuellt, då vi har ett stort ansvar från våra publicister gentemot våra användare att det kommersiella innehållet ska leva upp till samma krav som det redaktionella innehållet.

Josefine Kvarnström avslutar:

– På sikt vore det intressant att titta på lösningar där man kanske teamar upp med någon eller några aktörer vad gäller produktion, detta för att öka skalbarheten. Inom rörligt är det extra intressant tycker vi.

oskar

rahlenoskar@gmail.com

Dela inlägg

Kopiera länk