För tre år sedan startade energidrycksföretaget Red Bull projektet Nästa Nivå. Ett initiativ som går ut på att lyfta unga musiker med hjälp av coachning från mer etablerade talanger. Fyra nya musiker får chansen att tillsammans med Sveriges största hiphop-profiler nå Nästa Nivå.
Tillsammans ska de bege sig till Red Bull Studios i Paris ihop under Red Bull Music Academy den 25 oktober-27 november 2015. Årets coacher är hiphop-artisterna Silvana Imam, Sebbe Staxx, Ison&Fille och Gnucci. Tillsammans med TV-plattformen Aftonbladet Boom kommer man att kunna följa Nästa Nivå under hela året. Det går bland annat att se en webbTV-serie som visar hur de fyra unga talangerna scoutas fram med hjälp av sina coacher blir bättre artister.
– Red Bull har en lång historia inom musik, framförallt inom elektroniskt och hiphop, vilket lyser igenom tydligast i vår internationella satsning Red Bull Music Academy. I Sverige har vi under dem senaste 5-6 åren både bokat och samarbetat med många av landets hiphopakter, säger Peter Svensson, chef för kulturkommunikation på Red Bull.
Han förklarar att det var för några år sedan, när den svenska hiphopscenen åter klev in i en progressiv roll, som Red Bull kände att de ville vara med och bidra, på flera nivåer. Det var några möten med RMH Sweden, management-koncept bolaget bakom artisterna Silvana Imam, Adam Tensta och Didam, som fick de att inse att det saknades en plattform där unga artister kunde få uppmärksamhet och support från äldre kollegor. Där föddes idén till Nästa Nivå.
De flesta av Redbulls marknadsaktiviteter går ut på att ge vingar till människor och ideér. Det kan innebära allt från skidspons till att hjälpa någon hoppa fallskärm från rymden. Eller som i det här fallet låta en unga talanger få möjlighet att arbeta sina förebilder i en professionell musikstudio. Red Bulls största kommunikationsutmaning är att aldrig tappa genuiniteten.
Hur görs marknadsföringen kring eventet?
– Organisk kommunikation är ett ganska uttjatat begrepp år 2015. Men jag måste ändå poängtera att det är precis så som detta projekt genomförs. Vi har en tydlig plan i hur vi vill kommunicera under året. Men vi jobbar öppet, med magkänsla och genom att lämna stora utrymmen för förändring av plan.
I Red Bulls egna kanaler?
– Mycket av kommunikationen sker i ett bredare nätverk än enbart Red Bulls kanaler. Vi har ett fantastiskt stall av artister, talanger, kollegor, mediepartners och vänner. Nyckeln till god kommunikation ligger i att göra saker gemensamt och att tillsammans vara synkroniserade.
Pr-byrån Assefa Kommunikation har funnits med sedan starten 2013 och arbetar med Red Bulls presskontakter och intervjubokningar.
Hur ser er redaktionen ut för innehållet till Red Bulls egna digitala kanaler?
– Det är den mest dynamiska redaktionen jag sprungit på. Under veckorna i studion bor alla i ett och samma hus. Fotografer, filmproduktionen, artister, talanger, assistenter och vänner. Vi lagar mat ihop, spelar spel, diskuterar livet och producerar allting tillsammans. Det återspeglar mycket i hur vi vill att projektet skall upplevas för talangerna som ansöker, men även i hur vi kommunicerar.
De flesta bilder och videos som Red Bull använder i kommunikationen kring Nästa Nivå tas av artisterna själva. Utöver det kommer en stillbildsfotograf att vara på plats i Paris för att ta pressbilder och produktionsbolaget STO CPH kommer att göra ett dokumentärt TV-format. Produktion av texter sköter Peter Svensson själv med hjälp av Babak Azarmi på RMH Sweden.
Hur jobbar ni med sociala medier för att uppmärksamma Nästa Nivå?
– Artisternas och talangerna gör inlägg om detta kontinuerligt. Sedan görs det även ett par intressanta punktinsatser under året. Exempelvis världens största selfie-försök under fjolårets Nästa Nivå-konsert i Kungsträdgården med 18 000 besökare, och kanske dubbelt så många på livesändningen.
Vad skiljer årets event från de tidigare?
– En av dem viktigaste delarna, varje år, är naturligtvis våra fantastiska artist-coacher. Jag fick nypa mig i armen när vi tog pressbilden tidigare i februari. En annan viktig del i årets upplaga av Nästa Nivå är att vi beger oss till Red Bull Studios i Paris, efter att tidigare arbetat i Köpenhamn.
Peter Svensson fortsätter:
– Fransk hiphop är den enda icke-engelsktaliga hiphopen som på riktigt slog igenom internationellt. Jag är helt övertygad om att svensk hiphop har samma möjlighet. Förhoppningsvis kan omlokaliseringen till just Frankrike få oss och våra talanger att inspireras på nytt.
Vad har ni för mål?
– En vision, snarare än ett mål, är att Nästa Nivå som projekt ska växa och förändras varje år, det ligger i konceptets DNA. Nya artist-coacher, nya inspelningsplatser och nya sätt att kommunicera.
Peter Svensson säger att Aftonbladet Boom gett möjligheterna att fånga upp rätt målgrupp och nå ut till en bredare publik och på det viset få fler talanger att ansöka. I år fick Red Bull in fler än 100 videobidrag på de första 36 timmarna.
Hur kommer ni fram till vilka ambassadörer som ska medverka?
– En del frågar vi, en del frågar oss. Vi hoppas och tror att samtliga coacher finner detta projekt som en motpol till TV-program som Idol där ett stort fokus läggs på urvalsprocessen.
Vad kostar det här?
– Ett gäng kreativa människor.
För att ansöka till Nästa nivå är det bara att ladda upp en Youtube-video på när man "kickar några rader" på www.nastaniva.com, innan den 31 mars.

Rolf van den Brink
DO JOBB
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...
Sveriges Ingenjörer, landets ledande fackförbund för ingenjörer, söker nu en webbkommunikatör som ska ansvara för lösningar runt medlemmarnas engagemang genom värdeskapande tjänster och tillhörande kommunikativa...