När det svenska modemärket Rodebjer lyfte in säljstödsystemet Salesforces funktioner för artificiell intelligens (ai) i e-handeln bidrog det till att försäljningen ökade med 30 procent. Nu tar Rodebjer nästa steg och ska bland annat bygga kundbasen utanför Apple-fansen, som är kärnkunderna i dag.
Janne Kalian är chef för Rodebjers e-handelsteam. Det kanske låter maffigt, men det rör sig om en styrka på tre personer som varje år lägger upp fyra kollektioner och totalt 500-600 produkter. Till det kommer en ansvarig för sociala medier som sorterar under marknadsavdelningen.
Rodebjer är ett varumärke som är skapat 1999 av den svenska designern Carin Rodebjer. Det är hennes idéer som blir kollektionerna. Det är hennes idéer e-handelsteamet ska transformera till digitala användarupplevelser.
Rodebjer kan se tillbaka på ett lyckosamt 2017 då omsättning via sajten ökade med 30 procent till 13,5 miljoner kronor. Det är till en de beroende på investeringar som gjordes 2016, då även Janne Kalian, närmast från auktionshuset Bukowskis, värvades.
– Vi tog ett nytt tag kring kommunikationen och satsade på en ny e-handelsplattform.
E-handelssystemet Magento ersattes av Salesforce. Det var före Janne Kalians tid på Rodebjer och han vet inte exakt varför bytet skedde.
– Troligen för att en del framgångsrika aktörer som Acne och Tiger of Sweden använder Salesforce. Styrkan är att Salesforce har en komplett plattform för e-handel och inte sysslar så mycket med systemintegration och handlar från andra aktörer, säger Janne Kalian.
Han lämnar ytterligare en förklaring till att Saleforce är ett framgångsrikt system.
– De har en shared success-model där man betalar en licensavgift av omsättningen. Så de är väldigt intresserade av att det går bra för deras kunder. De har tagit fram benchmark där vi kan jämföra oss med vissa nyckeltal, som att vi var bra på att få folk att lägga tid på vår sajt, men inte så bra på att få dem att slutföra affärer.
Konverteringen var inget större projekt, eftersom Rodebjers e-handel trots allt är en jämförelsevis liten låda. Janne Kalian och teamet har jobbat en hel del med att utforska vad Saleforce-systemet kan användas till. Janne Kalian talar entusiastiskt om ai-funktioner som är byggda kring Salesforce ai-motor Einstein. Han anser rentav att ai ökar Rodebjers affärer.
Rodebjer använder ai till att ge användarna rekommendationer.
– Tidigare fick vi ange manuellt att en produkt kunde matchas med en annan, baserat på vad en användare tidigare tittat på. Med fyra samtidiga kollektioner var det ett gigantiskt jobb.
Men ai-tjänsten från Salesforce kan helt andra rekommendationer göras utan att Rodebjers e-handels-team behöver göra något alls.
– Den tittar på individen så att olika personer får olika rekommendationer, baserat på regler vi sätter upp. En vecka senare kanske användaren har ett nytt beteende och får helt nya rekommendationer. Vi får bra siffror och det fungerar bättre än manuella rekommendationer.
Rodebjer använder även en Salesforce-modul som ger individuella sorteringsordningar när användare söker på produkter.
Hur allt detta går till vet inte ens Janne Kalian.
– En intressant aspekt är att det ligger i en svart låda. Vi känner inte till algoritmen, men vi vet att den fungerar bra.
Hur känns det att lägga relationen till användarna i händerna på en svart amerikansk låda?
– Vi använder endast den svarta lådan till att vässa presentationen och personaliseringen. All kontakt med kunden och kontrollen över hur våra produkter presenteras ligger hos oss, ordningen i vilken de presenteras använder vi verktyget till.
Jobbar ni med externa big data i era ai-körningar?
– Vi tar inte in några externa big-data. Vi använder data från vår sajt när vi annonserar externt för att kunna spåra vilka annonser som ger effekt, exempelvis på Facebook och upplevs mest relevanta av användarna. Alltså vad folk klickar på för annonser och sedan om de i förlängningen leder till köp på vår sajt. Vi köper inte beteendedata om våra kunder från andra källor och använder det i marknadsföringen och inte heller exporterar vi sådana data.
Janne Kalian jämför de personliga ai-rekommendationerna med en expedit som rekommenderar plagg i en fysisk butik.
– Det är det närmaste vi kan komma en butik.
Just känslan av experter i fysisk butik, är något Rodebjer försöker återskapa online.
– Vi har en chat på sajten och en kundtjänst via telefon. Vi har ju unika kunskaper och våra produkter så att folk kan få personliga smakråd.
Vad kan ni mer göra med ai?
– Det kommer nya funktioner. Det finns till exempel ai som föreslår rätt svar när användarna skriver fel i sökningar.
Hur ser en typisk kundresa ut?
– Baserat på Google Analytics skulle jag säga att man inte går in och köper direkt. Ofta är kunden en person som har haft kontakt med oss, kanske följer oss på Facebook, går in och tittar och kommer tillbaka. Vi har många beröringspunkter (touchpoints) i många kanaler. Vi märker att kunderna är medvetna om oss som varumärke. Vi har många Iphone-kunder.
Vad säger det om er?
– Att vår kundgrupp överlappar med Apples. Vår grupp använder också mycket Macar. Andelen Windows-användare är inte så stor. Gillar man Rodebjer, gillar man troligen också man Apple.
Hur tänker ni där, när ni uppenbarligen har en potential inom Android?
– Vi har haft en väldigt stark tillväxt digitalt, vi har en hängiven kundgrupp, men vill nå fler.
Hur ska ni göra för att nå ut bredare?
– Vi gör ytterligare förbättringar på webbshoppen, men ska göra mer extern reklam. Vi ska satsa mer på digital marknadsföring och sociala medier. Det ska ge oss effekt särskilt i Norge och Danmark där varumärket inte är känt. Det går hand i hand med att vi gör saker som (analoga) event. Där har vi stora saker på gång under året. Där ser vi att Salesforce inte ordnar tillväxten, men kan hantera den. Det finns kunder som är 1 000 gånger större än oss där.
Hur kan ni öka konverteringsgraden?
– Vi har gjort en större genomlyssning av vår webbshop på best practise. Det finns större och mindre grepp vi kan göra för att göra e-handeln mer användarvänlig, som att putsa på gränssnittet. Vi tittar också på en större förenkling av kassan. Sedan är det också personifieringsbiten, med relevanta rekommendationer ökar konverteringen klart. Vi jobbar med att göra landningssidan inspirerande så att folk tittar runt i stället för att vända. I dag kanske vi är lite väl generiska.
En nackdel med Salesforce, kan vara att det finns få certifierade konsultfirmor som får skruva i systemen.
– Vi använder Improove, en av två.
Marknadsavdelningen, där det finns ad och formgivare, håller på att se över sajten. En del av planen är att börja jobba mer med content.
– Vi har en del nystartade projekt som ska rulla igång i höst. Tanken är att ordna med event och utifrån det producera content som vi kan lägga upp online och engagera influerarna som skriver för oss. Just nu talar bara produkterna på sajten.
App?
– Nej, vi har valt att satsa på en responsiv design. Jag skulle säga att vår design är bättre på mobilen än på desktop. Vi tänker väldigt mobilen först.
Modevärlden har en logik där återförsäljare beställer kollektioner från olika modemärken. Sommarkollektionen säljs in under våren. Men med e-handelslogiken säljer modemärken i allt högre grad direkt till slutkund. Det innebär att logiken kan bli en annan.
– Vi ska vässa hur vi släpper kollektioner. Tidigare släppte vi två kollektioner per år. Nu släpper vi tre kollektioner som alla hänger ihop. Vi ska släppa produkterna efter hur folk vill ha det.
Hur involverar ni kunderna i produktutvecklingen?
– Vi har en chat, mejl och telefon.
Så finns det förstås ytterligare en faktor förutom säljsystem, e-butik och ai, som avgör om ett modemärke säljer:
– Prickar man in rätt kollektion, så flyger det ju i alla kanaler.
Är det där H&M hamnar fel?
–Jag tror att H&M har haft ett väldigt fokus på butiker som gjort att de tappat sikte på onlineförsäljningen lite. Dessutom gör nog byråkratin i ett så stort bolag det svårt att ställa om snabbt.
Dela inlägg
Rolf van den Brink
DO JOBB
Almega Tjänsteföretagen söker en strategisk och engagerad förbundsdirektör som vill leda och utveckla vårt arbete för att stärka tjänstesektorn. Vi samlar en mångfald av branscher...
om oss Dagens Opinion riktar sig till engagerade och intresserade proffs inom opinionsbildning, kommunikation och samhällsförändring. Vår ambition är att utveckla, utmana och underhålla vår...