Rikard Steiber är som chef för MTGs utvecklingsbolag MTGx, särskilt intresserade av framtidens användarupplevelser. Här ger han sin analys av nuläget.
Hur förändras medielogiken nu?
– Det som är intressant är att vi har avtagande annonsfinansierad traditionell linjär tv och reklamradio, samtidigt som det växer fram nya berättarformat. Vi ser ett nytt berättande med kortare avsnitt. Vi har Splay, den Youtubekanalen som vi har investerat i och där stjärnorna på Youtube berättar sina historier på ett nytt sätt. MTGx jobbar med flera innehållsfönster och format. Vi har Playkanalerna, som är helt annonsfinansierade, och erbjuder både längre och kortare format. Vi har Viaplay, en streamingservice, som publiken prenumererar på. Inom Viaplay har vi även en hyrbutik för de allra nyaste filmerna och vi erbjuder även ibland transaktionsbaserade sportupplevelser, där vi exempelvis köper in extra innehåll för att våra Formel 1-fans ska få tillgång till ännu mer av sitt favoritinnehåll.
Vad vill publiken ha, vad är de beredda att betala för?
– Vår vision är att koppla ihop människorna med innehållet de älskar mest. Vi tittar på e-gaming, där kanske publiken vill se andra spela Dota 2 och andra stora spel som League of Legends och Counterstrike. De kanske vill titta på Youtubestjärnor som Pewdiepie och Clara Henry. När kidsen tittar på dem vill de inte titta på underhållning utan hänga med stjärnorna, de är kompisar, det är en annan typ av medieupplevelse. Om historieberättandet är exklusivt, kan tittarna vara beredda att betala för det som transaktion eller prenumeration.
Annonser, prenumerationer och transaktioner är alltså det som ska finansiera medier framöver?
– Det finns nyanser i det. Men i huvudsak, ja.
Hur påverkar det alla som använder medier till marknadsföring?
– Säg att vi skulle ha ett stort svenskt modeföretag som ska ha ut sin vårkollektion. Då annonserar de i Top Model i TV3. De kanske vill skapa buzz i vårt gossip-magasin JuicyPlay. De kanske vill ha de framgångsrika stjärnorna i Splay som klär sig i vårkollektionen och agerar varumärkesambassadörer. Det kommer nya typer av annonsformat, i dag är det native och content marketing snarare än traditionell reklam som växer.
Flyttas det pengar till content marketing?
– Ja, vi börjar se det. Men det är ännu mindre belopp i sammanhanget. Säljare och annonsörer försöker fortsatt att hitta de kreativaste lösningarna.
Hur påverkar det er?
– Vår vision är att hjälpa annonsörerna att komma i kontakt med målgrupperna på de mest relevanta och engagerade sätten. Det gör vi via tv som är det starkaste massmediet i dag, men även via en digital relation med mer social spridning. Vi kan hjälpa annonsörerna med snabb reach (räckvidd), men även förse dem med stjärnor som kan bli deras ambassadörer.
Hur ser du på utvecklingen att företag och organisationer börjar bygga egna kanaler?
– Jag tror definitivt att man som företag kan ha en direktrelation till sina kunder. Kan man få till en dialog med dem om vilket innehåll som är intressant för dem, är det jättebra. För oss specifikt, kan det innebära att vi får tillgång innehåll från företag till våra Youtube-kanaler.
Så ni skulle förses med innehåll från företag och organisationer, i utbyte med att ni sänder det i era kanaler. Hur skulle det påverka er affärsmodell och vilken roll får företagen och organisationerna?
– Det är lite svårt att spekulera i det. Men vi skulle nog behandla dem som ett produktionsbolag.
Blir det er roll att curera andras innehåll?
– Vi har skrivit ett avtal med Rightster Studios där vi får tillgång till deras stjärnor och Youtubekanaler. Vi delar på intäkterna som kommer från visningarna. Vi väljer ut innehållet som ska visas, curerar, distribuerar och säljer innehållet.
Hur ser du på framväxten av content-industrin?
– Det som är intressant nu är det uppenbara, att vi alla är content-producenter i dag. Avståndet mellan innehållsproducent och konsument, har blivit mycket mindre, framförallt i sociala medier där man skapar tillsammans. Kvaliteten på alla Youtube-stjärnor och bloggare, blir bara högre och högre. Det som tidningarna varit bra på, hålla perspektiv och vara en objektiv röst och avsändare att lita bli, blir allt viktigare i dag än någonsin.
Hur jobbar ni med content?
– Ta en vertikal som mat. Där har vi haft program med Master Chief, Jamie Oliver och Iron Chief och i Sverige Stina och Plura. De har berättat om matlagning med ett format. Nu startar vi Food Club med kortare klipp som om hur man gör en sandwich, lagar mat i kaffekokaren eller är arg på maten. Det vi försöker gör är att samla innehåll för alla som är passionerade kring matlagning. Vi sammanställer material från flera olika källor. I dag kan man vara en Swedish Angry Chief eller Edward Blom. Plötsligt kommer nya duktiga kockar som startar krogar i Gamla Stan.
Vad krävs för att nå konsumenterna?
– För att lyckas skapa en riktig relation till konsumenterna, behöver medierna bli bättre på att vem som läser tidningen, tittar på tv och är inne på sajten. Det blir allt viktigare att samla in relevant data, och förbättra användarupplevelserna och hjälpa annonsörerna komma i kontakt med rätt person.
Vad blir viktigast för dig i år?
– Just nu är det att accelerera vår digitala satsning. Viaplay går som tåget. Nu ska vi se till att nå ännu fler. Splay ska växa så in i Norden. Utanför Norden har vi Ventures som investerar i projekt som vi borde ha.
MER OM MTGX
MTGx är MTGs utvecklingsbolag som ska ta fram framtidens underhållning. Över 200 personer arbetar på MTGx idag. Verksamheten vilar på tre pelare
VIAPLAY
Är en nordisk leverantör av online-video för hela familjen och erbjuder ett stort utbud av serier, filmer, sport och barninnehåll.
PLAY
Erbjuder dig ett brett utbud av underhållning.
VENTURES
MTGx investeringsbolag. Har bland annat investerat i den svenska Youtubekanalen Splay och lanserat Viagame, global e-sport-kanal. Venture-teamet letar ständigt efter nya partners.

Rolf van den Brink
DO JOBB
Sveriges åkerinäring är en av landets största och mest betydelsefulla näringar, en motor för hela näringslivet som säkerställer att varor och tjänster når fram varje...
AcadeMedia är det största oberoende utbildningsföretaget i norra Europa med verksamheter i Sverige, Norge, Tyskland, Nederländerna, Storbritannien, Polen och Finland. Bolagets storlek skapar trygghet och ger...
Är du en skicklig skribent med djup kunskap inom hållbarhetsrapportering och redovisningstekniska detaljer? Brinner du dessutom för kommunikation så kan det här vara rollen för...